Onvergetelijk bezoek
Een voorbeeld: een klant zoekt een nieuw tennisracket. Na een zoektocht, die steeds vaker online begint, blijven er vaak nog vragen onbeantwoord. De verkoper in de speciaalzaak speelt zelf ook op hoog niveau en kan advies geven over frame, snaren en bespanning op basis van de speelstijl van de klant. Er is een oefenbaan gekoppeld aan de winkel waarop je rackets kunt uitproberen. De winkel organiseert – in samenwerking met de lokale tennisvereniging – clinics met professionele trainers. Klanten kunnen daarin hun tennisvaardigheden verbeteren en specifieke adviezen krijgen over materiaal, voeding en trainingsoefeningen. Samen met specialisten kan de winkel ook individuele begeleidingstrajecten organiseren.
Waar veel algemene advertenties verdwijnen in het massale aanbod en (ook gepersonaliseerde) mailings lage openingsratio’s hebben, kan de winkel een voor de klant onvergetelijke ervaring opleveren. Een intieme ervaring van een bezoek aan of interactie met een winkel is veel meer waard dan vluchtig contact via Facebook, Instagram, een algemene advertentie of e-mail. Hiermee biedt de winkel een merkexposure die veel dieper gaat en dus waardevoller is. Slimme merken zullen daar geld voor over hebben en een deel van hun marketingbudget re-alloceren richting winkels.
Winkels die alleen ‘merkbordjes ophangen’ en producten afrekenen hebben weinig waarde voor merken
Niet alle winkels zijn geschikt om als mediakanaal te fungeren. Winkels die alleen ‘merkbordjes ophangen’ en producten afrekenen hebben weinig waarde voor merken. Die waarde neemt toe naarmate de winkel meer zaken toevoegt en daarmee de merkbeleving naar een hoger niveau brengt. Het gaat daarbij vooral om informatie, persoonlijk advies en een inspirerende winkelomgeving waar de klant graag komt, iets kan meemaken en kostbare tijd aan wil besteden. Denk aan workshops waarin je meer kunt leren over producten en toepassingsmogelijkheden, zelf producten kunt customizen of live testen. De duidelijke toegevoegde waarde van de retailer zelf kan online gecommuniceerd worden om het effect te versterken. Het idee van de ‘winkel als mediakanaal’ vraagt om andere key performance indicatoren (kpi’s) om de omichannel-mediawaarde van winkels te onderbouwen.
Als je fysieke winkels blijft bekijken vanuit de ‘oude’ kpi’s – zoals like-for-like groei en omzet per vierkante meter – dan mis je een heel belangrijke waarde: die van de klantervaring. Als je winkels enkel en alleen afrekent op de verkopen en de bijbehorende bijdrage aan de brutomarge, kun je zelfs de fout maken winkels onnodig te sluiten. Om de mediawaarde te meten is het aantal bezoekers belangrijk, maar ook de waardering van de bezoekers voor het personeel (hoe goed bieden zij informatie en advies?) en de winkelomgeving (hoe aantrekkelijk is die om tijd aan te besteden?). Specifieke winkelactiviteiten, zoals productdemonstraties, workshops en clinics, kun je voorzien van kwantitatieve en kwalitatieve informatie, zoals aantal deelnemers en klantwaardering. Merken kunnen via consumentenonderzoek nagaan wat van de verschillende retailers de omnichannelbijdrage is aan de merkwaardering. Daarmee wordt de mediawaarde van de winkel onderwerp van gesprek en van de onderhandeling tussen retailer en merk, gebaseerd op gezamenlijk vergaarde informatie.
Storytelling
Uitgevers en mediabedrijven zijn in meerdere opzichten interessante partners voor retailers. Zij hebben lezers en kijkers die verleid kunnen worden om klant te worden. Dit kan door speciale aanbiedingen te maken voor de lezers/ kijkers, of bijzondere producten te ontwikkelen die onder de merknaam van de uitgever worden verkocht. Verder kan de content van de uitgever worden gebruikt om verhalen te vertellen rond de producten. Het bouwen van een merk (product- of retailmerk) komt tenslotte in de kern neer op storytelling en de content van uitgevers kan daarvoor uitstekend worden benut. Zo ontstaat de driehoek Klanten-Content-Retail. Vtwonen is een goed voorbeeld van een uitgever die de driehoek benut. Vtwonen is een magazine van Sanoma, maar is van daaruit veel verder uitgebouwd. Er is een tv-programma aan het magazine gekoppeld en een eigen collectie ontwikkeld die verkocht wordt via verschillende kanalen, waaronder webshops en conceptstores. Off- en online wordt samengewerkt met retailers. Partner fonQ runt de webshops en de conceptstores zijn shop-in-shops bij bijvoorbeeld Eijerkamp en Loods 5.
De content van het magazine en het tv-programma is ondersteunend voor de productverkoop. Met ledenorganisaties kunnen vergelijkbare samenwerkingen worden opgetuigd. Zo is de KNVB met 1,2 miljoen leden de grootste sportbond van Nederland. Die leden kan de organisatie op verschillende manieren bereiken, bijvoorbeeld via de website, e-mails en het digitale ledenmagazine. Dit opent de mogelijkheid om producten aan te bieden, gekoppeld aan de content van bijvoorbeeld het ledenmagazine. Dat hoeft niet beperkt te worden tot direct aan voetbal gerelateerde producten. Het kan bijvoorbeeld ook gaan om fietsen of fitnessapparatuur, gekoppeld aan een artikel over gezond bewegen. Ook kunnen tv’s en audioapparatuur in de spotlights worden gezet, met een verhaal over hoe je een kampioenschap het beste vanuit je luie stoel volgt. In dezelfde lijn past een redactioneel artikel over het live volgen, ondersteund door de verkoop van volledig verzorgde voetbalreizen.
Voor vrijwel alle retailsectoren zijn dergelijke samenwerkingen mogelijk. Retailers moeten op zoek naar uitgevers en ledenorganisaties die het beste passen bij hun doelgroep en productaanbod, en vervolgens met hen in gesprek gaan over de vraag: hoe kunnen we samen de driehoek KlantenContent-Retail benutten?
