Wie niet groot is, moet slim zijn!

Een intieme ervaring als een impactvol bezoek aan of interactie met een fysieke winkel en de betreffende medewerker is veel meer waard dan een vluchtig contact via televisie, radio, krant, Facebook of Instagram. Om die reden zijn positieve klantervaringen superbelangrijk. Probeer je eens voor te stellen wat je moet doen en uitgeven aan intense, langdurige media-ervaringen om alle bezoekers die in een jaar gewoon je winkel binnenlopen te bereiken en echt te raken door een onvergetelijke indruk achter te laten? Dat is onbetaalbaar…

Online groeit, maar de fysieke winkel is zeker niet dood. Het grootste deel van de retailomzet wordt nog steeds in fysieke winkels gerealiseerd. Het is tijd om de kracht van winkels, de sociale interactie daarbinnen en de opgedane klantervaring echt belangrijk te maken. De traffic en ervaringen binnen fysieke winkels, maar ook binnen de overige digitale omnichannelkanalen, hebben waarde die nog veel te weinig benut wordt. Retailers kunnen een sterk mediakanaal worden voor merken die een deel van hun totale marketingbudget, en dus nadrukkelijk niet alleen het trademarketing-budget, daar gaan besteden. Zo ontstaat een nieuw verdienmodel, waarbij merken bijdragen aan de winst van de retailer.

De fysieke winkel als jouw belangrijkste marketinginstrument

In de afgelopen decennia waren fysieke winkels het eindpunt in de relatie met consumenten; marketing en reclame vormden juist het vertrekpunt. Deze rollen zijn aan het omdraaien. Mensen delen graag ervaringen en komen graag samen op plaatsen die de moeite waard zijn om er je schaarse vrije tijd door te brengen. Media zijn effectief op plaatsen waar veel mensen samenkomen. De combinatie hiervan maakt dat fysieke winkels als marketinginstrument belangrijker kunnen zijn dan welk ander mediakanaal ook. Winkels zijn een enorm krachtig toegangspunt tot een merk en alles wat dat merk te bieden of te vertellen heeft. Winkels worden dus steeds meer ook een mediakanaal. Het doel van de winkel is daarbij niet langer alleen de conversie van kijker naar koper, maar vooral ook die van bezoeker naar ambassadeur.

Benut de mediawaarde van jouw winkel door middel van contentmarketing

De mediawaarde van winkels is echt een nog vrijwel onontgonnen goudmijn. Retailers moeten meer leren denken als mediamerk. Als ze hun content aan elkaar, hun klanten én de operatie verbinden kan de consumentenreis meer geld opleveren. En niet meer alleen in de koopfase. Winkels – zowel online als offline – bereiken consumenten en hebben daarmee mediawaarde. Maar om de waarde van dat bereik te benutten, moet je eerst bereik creëren. Dat gaat niet vanzelf. Consumenten hebben veel keuze en komen alleen naar je toe als je iets bijzonders te bieden hebt. Daarvoor is een onderscheidende formule nodig. Als die basis in orde is moet je aan die formule werken zodat het bereik ook verzilverd kan worden. Content en contentmarketing zijn daartoe de sleutel.

Drie zaken om rekening mee te houden bij contentmarketing

Klanten willen geen producten maar oplossingen en content is de schakel tussen die twee. Content legt de verbinding tussen producten en klantoplossingen en maakt producten relevanter. Voor een goede aanpak van contentmarketing zijn drie zaken belangrijk: i) een systematische aanpak via een cyclus, ii) goede samenwerking in de contentcreatie en iii) ‘meten is weten’. De contentcyclus start met het definiëren van de strategie. Waar staat je formule voor? Wat wil je uitstralen? Wat zijn de doelstellingen die je met contentmarketing wil bereiken? Op welke fase van de klantreis leg je de nadruk? Maar ook: hoe wil je die content distribueren? Vervolgens bepaal je het contentconcept. Wat ga je vertellen? En hoe? In de creatiefase wordt de content daadwerkelijk geproduceerd en daarna verspreid via de verschillende kanalen van de retailer, waaronder de winkels, e-mails naar klanten, social media en de website. Van belang is ook hier uiteraard een ‘omnichannel’ benadering: het inzetten van content in verschillende kanalen die elkaar versterken.

Voor een effectieve contentstrategie hoef je geen grote retailer te zijn

Met goede content veranderen retailers in uitgevers en kunnen ze de waarde van hun winkels gaan verzilveren. Veel grote retailers zullen hierin hun weg wel weten te vinden omdat zij hiervoor voldoende schaal, mensen en middelen hebben. Maar ook kleinere ondernemers kunnen deze kansen pakken. Door samenwerking kunnen zij het beste van twee werelden combineren: de kracht van lokaal ondernemerschap en de schaalvoordelen van een groter samenwerkingsverband zoals aansluiting bij een franchiseorganisatie is daarbij een mogelijkheid. Het samenwerken op niveau van de sector, aangestuurd door een brancheorganisatie, geeft een nog grotere schaal. Als kleinere retailers met relatief weinig middelen de krachten bundelen kunnen ze vanuit een gezamenlijke contentstrategie een sterke mediapartner worden.

Hoe jouw winkel essentieel kan zijn voor de merk- en mediastrategie

Denk aan lokale multibrandstores die voor merken als State of Art, PME Legend en The North Face hun fysieke winkels gebruiken om de merken te bouwen en te laden waarbij zowel de winkelomgeving als de deskundigheid van het personeel een belangrijke rol spelen. Via de website, social media en mailings ontvangen consumenten dan relevante informatie over de merken. Of denk aan een gezamenlijk klantenmagazine waarin merken ruimte kopen. Dit kan een fysiek magazine zijn maar kan ook worden uitgebouwd tot een ‘multimediaplatform’ voorzien van vlogs of video’s. Door samenwerking met BN'ers of andere influencers groeit de mediawaarde van de content verder. Zo worden winkels voor merken meer dan ‘deuren voor de wholesale’. Zij worden een belangrijk onderdeel van de merk- en mediastrategie, net als monobrandstores en eigen websites. ‘Niches’ bieden daarbij voor kleinere spelers betere kansen dan brede productcategorieën. In de breedte is het lastig om een onderscheidende positie in de markt te vinden terwijl dat in de diepte van een niche wel kan. De combinatie van producten, kennis, service, beleving en content trekt klanten naar de online en offline winkels. De nichepositie biedt ook kansen om content te maken die echt onderscheidend is van andere content. Een andere manier om als kleine speler op een ‘slimme’ manier aan content te komen is het inschakelen van anderen waarbij de klant een goede partner voor de retailer is voor ‘user generated content’. De retailer kan zeker ook zijn personeel inschakelen voor het maken van content.

Kortom, de belangrijkste lessen voor kleinere retailers zijn dat je contentmarketing altijd benaderd vanuit een omnichannel perspectief en vooral ook anderen betrekt in de creatie en verspreiding ervan. Het is vooral een kwestie van de goede samenwerkingen zoeken en de kansen benutten.