Door Jos Voss en Olaf Zwijnenburg
Sectormanagers retail en groothandel Rabobank
Dit is ons derde artikel met de oproep aan retailers om te gaan leren denken als een mediamerk. De mediawaarde van winkels is een nog vrijwel onontgonnen goudmijn. Retailers moeten meer denken als mediamerk. Als ze hun content aan elkaar, hun klanten én de operatie verbinden gaat de consumentenreis pas echt geld opleveren. En niet alleen in de koopfase.
In dit derde deel wordt, met een belangrijke bijdrage van Joost Driessen van iMediate, onze visie verder uitgewerkt en voorzien van praktische tips. Hoe benut je het bereik van je winkel? Content en contentmarketing zijn de sleutel.
Lees zeker ook deel 1: 'De winkel draait door' en deel 2: 'Waarom winkels waarde hebben'.
Klanten willen geen producten maar oplossingen en content is de schakel tussen die twee. Wie denkt als een mediamerk kan zijn bereik meer en beter verzilveren. Met deze tips breng je deze visie in de praktijk. Daarbij hoef je het wiel niet helemaal zelf uit te vinden.
Winkels – zowel online als fysiek – bereiken heel veel consumenten en hebben daarmee een grote mediawaarde voor merken. Vaak is die waarde nu nog verborgen, zoals we lieten zien in eerdere analyses in RetailTrends (april 2020 en oktober 2020). Het kan gaan om merken van leveranciers, maar de retailer zelf kan ook een merk zijn en dan de merkwaarde van zijn winkels benutten.
Als winkels hun content aan elkaar, hun klanten én de operatie verbinden gaat de consumentenreis ook buiten de koopfase om geld opleveren. Dat gebeurt op dit moment onvoldoende. Hoe breng je deze visie in de praktijk?
Stap 1: Creëer bereik
Om de waarde van bereik te benutten, moet je eerst bereik creëren. Dat gaat niet vanzelf. Consumenten hebben veel keuze en die neemt alleen maar toe omdat er steeds meer aanbieders komen. Klanten komen alleen naar je toe als je iets bijzonders te bieden hebt. Daarvoor is een onderscheidende formule nodig.
Een retailer kan zich onderscheiden op verschillende aspecten: prijs (verrassende prijs of goede prijsperceptie), product (breed, diep of bijzonder assortiment), bereik (zoveel mogelijk touchpoints), service en convenience (deskundigheid van personeel, makkelijk winkelen) en beleving (iets toevoegen aan de producten).
Het samenstellen van de goede ‘formulemix’ wordt lastiger door meer concurrentie en transparantie en een toenemend belang van online, maar zijn er ook meer kansen. Natuurlijk is de slag om de laagste prijs een ‘race to the bottom’ die maar een enkeling wint. Convenience bijvoorbeeld biedt juist nieuwe kansen. Juist omdat klanten in de paradox zitten van meer keuze en minder tijd en zij in de coronacrisis snel, makkelijk en veilig willen winkelen. Product lijkt een lastig element om je te onderscheiden, gezien het overvloedige aanbod van onder meer online aanbieders en marktplaatsen. Er zijn echter heel veel niches die deze breed gesorteerde spelers niet goed kunnen afdekken. Dit biedt kansen voor gespecialiseerde retailers die een combinatie bieden van producten, kennis, beleving en beschikbaarheid. Denk bijvoorbeeld aan een specialist in de paardrijsport. Die kan niet alleen een breed en diep assortiment bieden, maar ook kennis, relevante content, het zien en proberen van producten in een fysieke winkel en speciale evenementen voor klanten. Zelfs Amazon kan deze combinatie niet matchen. Je hoeft dus niet groot te zijn om een zeer relevant bereik te kunnen creëren.
Stap 2: Verzilver het bereik
Als de basis in orde is via een onderscheidende formule, moet je aan die formule werken zodat het bereik verzilverd kan worden. Content en contentmarketing zijn daartoe de sleutel. Klanten willen geen producten maar oplossingen. Content is de verbinding tussen die twee en maakt producten relevanter. Zo zijn de technische specificaties van een laptop (snelheid van de processor, geheugencapaciteit, schermkwaliteit) voor de meeste consumenten niet erg interessant en relevant. Door content toe te voegen aan deze ‘specs’ en dus te vertellen wat je met een bepaalde laptop wel en niet kunt doen, help je de consument bij het maken van de juiste keuze.
Content en contentmarketing zijn de sleutel om bereik te verzilveren
Content geeft de retailer ook de mogelijkheid om zich te onderscheiden door betere, andere of meer originele content te bieden. Dit is meer onderscheidend dan een algemene advertentie of commercial. Daarbij belonen zoekmachines goede content waardoor je online vind- en zichtbaarheid verbetert – zonder dat je een groot deel van het marketingbudget aan zoekmachines kwijt bent.
Stap 3: Contentmarketing
Voor een goede aanpak van contentmarketing zijn vooral drie zaken belangrijk: een systematische aanpak via een cyclus, goede samenwerking in de contentcreatie en ‘meten is weten’.
De systematische aanpak omvat een aantal fasen, gebaseerd op het framework van contentmarketingbureau iMediate dat zich focust op retail. De cyclus start met het definiëren van de strategie. Waar staat de formule voor? Wat willen we uitstralen? Wat zijn de doelstellingen die we met contentmarketing willen bereiken? Op welke fase van de customer journey leggen we de nadruk? Voor het creëren van merkbekendheid is andere content nodig dan voor het converteren van een klant. Maar ook: hoe willen we die content distribueren?
Vervolgens wordt het contentconcept bepaald. Wat gaan we vertellen? En hoe?
In de creatiefase wordt de content daadwerkelijk geproduceerd.
De content wordt ten slotte verspreid via de verschillende kanalen van de retailer, waaronder de winkels, e-mails naar klanten, social media en de website. Ook hier gaat het dus om een ‘omnichannel’ benadering: het inzetten van content in verschillende kanalen die elkaar versterken.
Belangrijk is om zoveel mogelijk relevante partijen te betrekken bij de contentcreatie. Juist in de keuze daarvan of in de juiste combinatie kun je originaliteit vinden. Leveranciers van de retailer zijn voor de hand liggende partijen voor een samenwerking op dit gebied. Dit kan op een heel originele manier. Zo heeft de Amsterdamse juwelier Ace Jewelers samen met zijn leveranciers een serie van ruim twintig video-interviews gemaakt. Daarin vertelt bijvoorbeeld de oprichter van een horlogemerk over zijn passie voor horloges, wat zijn horloges zo bijzonder maakt en hoe hij ze ontwerpt en produceert. Klanten van Ace Jewelers konden deze interviews via een livestream volgen en vragen stellen.
Ook anderen kunnen content maken. Ervaren verkopers van een badkamerspeciaalzaak weten waar klanten tegenaan lopen bij het ontwerp en de realisatie van een nieuwe badkamer. Deze kennis kan nieuwe klanten helpen. Diezelfde badkamerspeciaalzaak kan met de installateurs waarmee hij samenwerkt filmpjes maken met tips voor handige klanten die hun badkamer toch zelf willen installeren. Klanten die niet zo handig zijn komen via die filmpjes op het idee om de installatie inderdaad uit te besteden.
Met goede en originele content kun je als retailer de thought leader worden in je eigen domein
Je kunt daarnaast je eigen experts creëren. Zo heeft Coolblue deskundigen voor verschillende producten zoals stofzuigers en laptops. Die medewerkers krijgen via de site letterlijk en figuurlijk een gezicht en helpen klanten bij het maken van een keuze. Of denk aan beroemdheden die zorgen voor een originele invalshoek. Zo gaat Gamma met een aantal Nederlandse topschaatsers zijn merkverhaal vertellen. Sjinkie Knegt vertelt in een video hoe hij zijn droom heeft gerealiseerd: het bouwen van een ijsbaan in zijn achtertuin. Samen met Gamma natuurlijk.
Met goede en originele content kun je als retailer de thought leader worden in je eigen domein: het eerste adres waar een klant naartoe gaat als hij een probleem heeft, zoals bijvoorbeeld Blokker in ‘huishoud’. Vooral in niches werkt dit goed omdat nichespelers daar content kunnen bieden die de breed gesorteerde spelers zoals platforms niet kunnen matchen. Denk bijvoorbeeld aan de dartsspeciaalzaak die tips geeft over het gebruik van de juiste pijlen, gebaseerd op kennis en ervaring van spelers die met deze ondernemer samenwerken. Of de kookspeciaalzaak die bijzondere recepten biedt, afkomstig van professionele koks of van andere klanten.
Een andere invalshoek voor originele content is het claimen van vaste momenten. Unox heeft de Nieuwjaarsduik, Douwe Egberts heeft de Burendag. Wie kan de Opzomerdagen claimen? Wie springt in het gat dat V&D heeft achtergelaten met ‘back to school’? Denk hierbij ook aan het claimen van vaste momenten. Bijvoorbeeld: de eerste maandag van de maand komt de nieuwsbrief met de laatste huishoudtips.
De laatste fase in het framework is het meten van het effect van de content. De doelen van contentmarketing moeten vertaald worden in verwachte uitkomsten, bijvoorbeeld meer traffic, hogere merkwaarde, meer views, meer conversie. Op basis hiervan kun je een businesscase maken, inclusief de kosten en opbrengsten van de acties. Achteraf meet je dan het effect van een actie waarna wordt geëvalueerd en bijgestuurd. Als je de doelstelling bijvoorbeeld was om met een e-mailcampagne de conversie te verhogen, kijk dan of dit effect zichtbaar is geworden in hogere conversiecijfers na de campagne. Op basis van de meetgegevens stuur je bij, bijvoorbeeld door de content voor de volgende campagne te verbeteren.
Online is dit alles relatief gemakkelijk omdat daar veel meetgegevens voorhanden zijn. De uitdaging is om ook het fysieke bezoek meetbaar te maken. Bijvoorbeeld via een app die meet hoelang de klant in de winkel is geweest. Het verzamelen van transactiedata in de winkel met een klantenkaart is een andere optie. Indien deze data worden gekoppeld aan profieldata neemt de waarde toe. Denk daarbij ook aan geofencing: het afbakenen van een gebied rondom een winkellocatie. Klanten die in dat gebied komen, krijgen een bericht dat hen moet verleiden om de winkel te bezoeken.
Het goed verspreiden van content en het meten van het effect wordt een steeds meer technisch proces. Zorg daarom dat je ook deze technische kennis in huis hebt of haalt. Zo werkt EDC Retail met een creatieve hub die content maakt voor zijn formules, waaronder EasyToys en Pabo. De erotiekgigant neemt naar eigen zeggen zijn rol als adviseur en maker van waardevolle content erg serieus, omdat daarin zijn onderscheidend vermogen zit en EDC Retail hiermee het niveau van ‘de smoezelige sexshop’ ontstijgt. Bij het betreden van een nieuwe markt werkt het Groningse bedrijf daarom met lokale partijen die advies geven over bijvoorbeeld het gebruik van zoekwoorden.
De 5 beste tips voor contentmarketing
Wat zijn dingen die je morgen meteen kunt doen? Joost Driessen, directeur van iMediate, heeft veel ervaring met contentmarketing en deelt vijf adviezen.
- Contentmarketing is geen quick win maar vooral een kwestie van lange adem. Wees bereid om te investeren in tijd, geld en mankracht en verlies niet snel je geduld.
- Retailcontent slaat de brug tussen producteigenschappen en klantbehoeften. Vanaf het moment dat een product of dienst in je assortiment komt moet je nadenken over hoe content via webshop en social media de producteigenschappen vertaalt naar consumentenbehoeften. Dat geldt op productdetailniveau maar zeker ook op categorieniveau. Dat de paperclip daarbij bij wijze van spreken minder aandacht krijgt dan een Macbook doet daar niets aan af.
- Werk samen met leveranciers en besef dat de rollen zijn omgedraaid: nu zijn zij de klant. Natuurlijk wil je jouw leveranciers laten meeprofiteren van het door jou opgebouwde bereik. Feitelijk gebeurt dat in de fysieke winkel al decennialang. Door bijvoorbeeld schapposities, kopstellingen en narrowcasting wordt het fysieke bereik in de winkel vermarkt. Daar staat doorgaans trademarketingbudget tegenover. Maar de retailer die het fysieke en online bereik kan meten, onderbouwen en op een professionele manier kan aanbieden kan wellicht vaker een beroep doen op het marketingbudget van de leverancier. Belangrijkste argument: de retailer biedt niet alleen bereik, maar bereik met een koopintentie.
- Het startpunt is geen customerjourney, maar een consumerjourney. Ga uit van een consument die steeds opnieuw de (virtuele) winkelstraat in stapt, alle etalages gaat bekijken, prijzen en producten vergelijkt, maar zich ook ergert als de deurmat krult, het winkelpersoneel te opdringerig is of afwezig. Wordt die ervaring goed gefaciliteerd dan wordt met een goede journey klantwaarde opgebouwd, met of zonder conversie.
- Contentcuratie heeft veel waarde. Een retailer is net een curator van een museum. Uit een meer dan overvloedig aanbod van producten bouwt hij een assortiment dat goed en samenhangend is en past bij de wensen van zijn klanten. Die curatorfunctie kun je ook toepassen op content. Er is een overvloed aan content, rijp en groen, goed en slecht. De retailer als contentcurator kan waarde toevoegen. Hij kan de klant naar de goede content gidsen en hem daarmee veel tijd en moeite besparen.