Het is geen nieuws dat de consument steeds vaker zijn heil online zoekt. Vrijwel alle ontwikkelingen binnen retail staan in het teken van tijdbesparing en gemak. Technologische vernieuwingen worden steeds sneller als normaal beschouwd en daarmee de nieuwe norm.

Op hoofdlijnen is er aan de e-commercekant sprake van tweecijferige groei en hebben fysieke winkels vaak moeite om te plussen op omzetten uit het verleden. Als online sneller groeit dan de totale markt, dan heeft dat in een verdringingsmarkt een impact op de fysieke winkels (minder? anders? beter!) en winkelgebieden, die kleiner, compacter en relevanter moeten worden.

Attractieve omgeving creëren

In de afgelopen decennia waren fysieke winkels het eindpunt in de relatie met consumenten. Marketing en reclame waren het vertrekpunt. Deze rollen zijn compleet aan het omdraaien. Winkels worden steeds vaker het meest krachtige toegangspunt tot een merk en alles wat dat merk te bieden heeft. Winkels worden een mediakanaal. Het doel van een winkel is daarbij niet langer de conversie van kijker naar koper, maar die van bezoeker naar ambassadeur.

Fysieke winkels als marketinginstrument zijn misschien wel belangrijker dan welk ander mediakanaal dan ook.

Het is dus belangrijk dat een winkel een sterk attractieve omgeving is waar de consument graag komt. En het is ook belangrijk om de echte waarde van fysieke winkels uit te drukken in nieuwe kpi’s (Key Performance Indicators – variabelen om de prestaties van een bedrijf, merk of product te analyseren). Dat zou een veel beter beeld kunnen geven van de werkelijke bijdrage en waarde van een winkel.

De ervaringswaarde

In fysieke winkels moet het personeel zich volop richten op het optimaliseren van de presentatie en de verbinding zoeken met klanten in de winkel. Het is niet alleen cruciaal voor de relevantie van het merk of de winkel, maar kan ook echt financiële waarde toevoegen. Vooral marketeers kunnen op dit vlak een slag slaan. Het digitale landschap wordt steeds drukker en de uitgaven voor digitale marketing nemen sterk toe, terwijl het rendement van die digitale marketing in euro’s afneemt.

Als je fysieke winkels blijft bekijken vanuit ‘oude’ kpi’s, dan mis je een heel belangrijke waarde: die van ervaring.

Als je fysieke winkels blijft bekijken vanuit ‘oude’ kpi’s zoals like-for-like groei en omzet per vierkante meter, dan mis je een heel belangrijke waarde: die van de ervaring. Als je winkels enkel en alleen afrekent op de verkopen en de bijbehorende bijdrage aan de brutomarge, kun je zelfs de fout maken winkels onnodig te sluiten.

Interactie centraal

Mensen delen graag ervaringen en komen graag samen in winkels die de moeite waard zijn. Media zijn effectief op plaatsen waar veel mensen samenkomen. De combinatie hiervan maakt dat fysieke winkels als marketinginstrument misschien wel belangrijker zijn dan welk ander mediakanaal dan ook.

Door de jaren heen is de aard van massamedia verschoven: vandaag de dag zijn digitale kanalen het primaire sociale kampvuur. Het wordt tijd om de kracht van winkels, de sociale interactie daarbinnen en de opgedane klantervaring echt belangrijk te maken en uit te drukken in geld door een waarde toe te kennen per consumentenervaring. Het heeft geen zin campagnes te voeren of flagshipstores te openen als investeringen teniet worden gedaan door een slechte ervaring.

Onbetaalbaar

Het uitgangspunt dat een intieme ervaring van een bezoek aan of interactie met een winkel veel meer waard is dan een vluchtig contact op Facebook of Instagram, zorgt ervoor dat positieve klantervaringen superbelangrijk worden. Stel je eens voor dat je alle klanten die in een jaar je winkel binnenlopen moet bereiken via intense, langdurige media-ervaringen die echt indruk maken, je merk of uniciteit echt laten landen, je klant echt raken en een onvergetelijke indruk achterlaten.

Dat is echt onbetaalbaar...

Deze blog verscheen eerder op entertainmentbusiness.nl. 

Bron foto: iStock