Veel multibrand retailers en dus partners van merken staan in toenemende mate onder druk. Zij hebben vaak moeite om hun toegevoegde waarde naar klanten te blijven bewijzen. Producten zijn immers overal te koop (in winkels en online) en wanneer je als retailer alleen producten van anderen verkoopt in een wereld die compleet transparant is, wat voeg je dan voor de klant nog toe?

Vroeger was de verhouding tussen merken en retailers vrij duidelijk en eenvoudig. Het merk maakte een collectie, retailers konden daarop intekenen (voorverkoop) en vervolgens werd verkocht aan de klant via het netwerk van (kleinere en grotere) retailers. Die verhoudingen veranderen echter fundamenteel: merken gaan meer en meer direct.

Verticale integratie is een veel gebruikt model in de dynamische detail- en groothandelssector. Het doel ervan is om een zo groot mogelijk deel van de gehele waardeketen van ontwerp en productie tot retail – en dus verkoop aan de eindklant – te beheersen. Daarbij kan de regisseur de complete marge in de keten van producent tot consument verdienen of verdelen over de spelers in de keten. De rol van regisseur van de keten is aantrekkelijk meerdere spelers willen deze graag spelen.

Nieuwe merken van jonge en innovatieve ondernemingen worden zelfs min of meer gedwongen om naar alternatieve kanalen zoals Direct-2-Consumer te kijken. Voor hen is er vaak geen ruimte om bij bestaande fysieke retailketens een plek in het schap te bemachtigen. Dit is het gevolg van de ontwikkeling van private labels waarbij retailers meer marge kunnen pakken en de macht en invloed van bestaande A-merken kunnen verkleinen.

Voor merken heeft Direct-2-Consumer nogal wat voordelen ten opzichte van het Business-2-Business verkopen van spullen aan retailers die het vervolgens in een Business-2-Consumer model aan eindconsumenten verkopen. Er zijn naast het verminderen van de risico’s van multibrand retail commerciële en financiële voordelen. Meer en meer merken zullen direct naar de consument gaan en de retail overslaan. Daarbij is Direct-2-Consumer niet alleen meer een manier om betere relaties met klanten op te bouwen, maar ook om extra marge te pakken en een methode om gevestigde merken en retailers aan te vallen op ‘prijs’.

Direct-2-Consumer als versterking van de klantenrelatie

Door de komst van mobiele en sociale technologieën nemen de verwachtingen van klanten enorm toe en eisen die steeds nadrukkelijker een naadloze consumentenreis. Als leverancier aan retailers heb je echter helemaal geen invloed op de manier waarop je product verkocht wordt aan de eindklant en hoe tevreden die de winkel of website verlaat. Door rechtstreeks aan consumenten te verkopen, kan je daar een eigen visie op ontwikkelen en realiseren.

Direct-2-Consumer geeft merken de mogelijkheid om, zowel fysiek als online, een rechtstreekse en authentieke relatie met de klant te starten, te behouden en te verdiepen door hun feedback, zowel kwantitatief als kwalitatief, vast te leggen en terug te koppelen in het ontwerp- en productieproces. Hiermee kunnen bedrijven de reden achter het gedrag van klanten begrijpen en daardoor betere zakelijke beslissingen nemen om daarmee de ontwikkeling en productie van het assortiment te kunnen aansturen.

Direct-2-Consumer als margemaker

Het grootste financiële voordeel is dat de ketenmarge niet met partners hoeft te worden gedeeld. De extra opbrengsten kunnen vervolgens worden gebruikt om de eigen winst te verhogen en te investeren in het merk middels bijvoorbeeld flagship-stores.

Verticalisering als prijswapen

Maar er zijn ook meer en meer merken die primair vanuit een ander doel dan marge kiezen voor een Direct-2-Consumer strategie: een compleet ander prijspeil. Nieuwe, innovatieve merken gebruiken dan de grip op de waardeketen om een vaak disruptief lagere consumentenprijs in de markt te zetten en daarmee snel marktaandeel te winnen. De kern van deze strategie is dat een deel van de ketenmarge aan de consument wordt gegeven in de vorm van een lagere en zeer scherpe consumentenadviesprijs in de (internationale) markt. Het doel is hogere volumes en een groter marktaandeel, ten koste van bestaande spelers. Producten worden direct aan consumenten verkocht via eigen websites in allerlei verschillende landen en via platforms als Amazon en bol.com.

Merken en retailers moeten reageren

Retailers en merken moeten reageren op de Direct-2-Consumer trend waarbij de concurrentie de aanval kiest. Als je niet reageert verdwijnt een deel van je omzet naar anderen waarbij op termijn zelfs de hele marktpositie kan worden uitgehold.

Voor retailers is de belangrijkste uitdaging om de toegevoegde waarde van de (online en offline) winkels duidelijk te maken. Geef de klant argumenten om naar je winkel te komen. De winkel moet meer zijn dan een plek om spullen te kopen. Immers: spullen kopen kan overal en altijd.

De beste kansen daarbij bieden ‘service’ en ‘beleving’ waarbij je duidelijk maakt wat je toegevoegde waarde is ten opzichte van de prijsvechter. Dat lukt het beste door aan een merk een emotionele lading toe te voegen. Voor producten die minder gedreven worden door emoties en meer door objectieve criteria zoals productspecificaties is dit veel lastiger. Onderzoek dan mogelijke samenwerking waarbij het prijsmerk een duidelijke positie in de assortimentsopbouw van de retailer krijgt en daaraan ook echt iets toevoegen. Omgekeerd moet de retailer het prijsmerk voldoende schaal en volume kunnen bieden. In ruil daarvoor kan ‘exclusiviteit’ worden bedongen.

Groot gevaar voor kleinere retailers

Een groot gevaar voor zelfstandige retailers is dat steeds meer sterke merken de samenwerking stoppen en kiezen voor een diepgaande samenwerking met een steeds beperkter aantal sterke retailpartners die de meeste aandacht en exclusieve productlijnen gaan krijgen. Een meer selectieve distributie ondersteunt het merkimago en maakt het samenwerken met minder partners minder complex. Dat scheelt niet alleen kosten, maar maakt het ook gemakkelijker om nieuwe marketingcampagnes op te zetten.

Naar verwachting kijken steeds meer merken kritisch naar hun netwerk van retailpartners. Dat geeft de mogelijkheid meer aandacht te besteden aan de overblijvende partners. Door meer focus en diepte aan te brengen in een beperkt aantal relaties, kunnen samen betere resultaten worden behaald: meer omzet en marge, minder kosten, niet alleen voor het merk maar ook voor de overblijvende retailpartners. Dit kan ten koste gaan van kleinere retailers die straks minder of geen toegang krijgen tot bepaalde merken. Zij zullen hierop moeten voorsorteren.

Deze blog verscheen eerder op BuurtKadoos.