Tekst: Sanne Wolters, Algemeen Dagblad: 22-02-25.

Vorige week was die jas toch nog 150 euro in plaats van 175 euro? Hoe kan dat nou? Nee, je bent niet gek geworden. Webshops passen continu en automatisch hun prijzen aan, niet alleen vanwege wat de concurrentie doet maar ook op basis van het gedrag van consumenten. Hoe werkt dit en is er een manier om dit te omzeilen?

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) kondigde laatst aan onderzoek te gaan doen naar computergestuurde consumentenprijzen, ook wel dynamic pricing genoemd. De prijzen van producten en diensten worden dan aangepast op basis van actuele informatie. De waakhond maakt zich zorgen over dynamic pricing omdat consumenten hierdoor vaak te hoge prijzen betalen. Dit kan inflatie in de hand werken.

Wat is dynamic pricing?

Dynamic pricing is een prijsmethode waarmee prijzen van producten of diensten (meestal automatisch) worden aangepast op basis van real-time gegevens, vaak met behulp van AI.

Het doel van dynamic pricing is het vergroten van de marge, ofwel het verschil tussen de in- en verkoopprijs, zegt Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail van de Rabobank. ,,Die marge willen retailers maximaliseren, zodat ze er zoveel mogelijk aan verdienen, maar ze willen ook concurrerend blijven.’’ Dus zodra een product ergens anders veel goedkoper is, kunnen ze de prijs direct weer verlagen.

Waar kom ik geautomatiseerde prijzen nog meer tegen?

Deze methode wordt veel gebruikt in de online wereld, de reisindustrie en bij evenementen. Zo werden de concertkaartjes van een Oasis-concert steeds duurder naarmate je langer in de digitale wachtrij stond, waar veel kritiek op was.

Ook Disneyland en De Efteling passen het toe. Tickets voor deze parken zijn duurder in weekenden en tijdens vakanties. Uberritjes zijn duurder in de spits, bij slecht weer en grote evenementen. Hetzelfde geldt voor tanken op maandag en tijdens de ochtendspits.

‘Dynamic pricing is gemeengoed in de vakantie­bran­che’. Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail van de Rabobank

Ook kledingketen Zara hanteert dynamische prijzen op basis van real-time gegevens. Producten die gewild zijn worden automatisch duurder. Artikelen die niet lekker lopen, worden goedkoper. Bij webshop Amazon gebeurt hetzelfde. Supermarkt Albert Heijn zet al een tijdje zelflerende algoritmes in om te voorspellen welke producten goed verkopen en waar meer voorraad van moet komen. Ook bepaalt AI welke korting AH-artikelen moeten krijgen die nog kort houdbaar zijn.

Bij fysieke winkels kom je verder bijna geen dynamische prijzen tegen. Daar is het continu aanpassen van prijzen namelijk wat lastiger omdat prijzen herkenbaar moeten blijven voor consumenten: een komkommer kan niet het ene moment 0,80 euro kosten en de volgende dag 1,50 euro. De komst van elektronische schaplabels maakt het aanpassen van de prijzen daarentegen wel makkelijker.

Zijn dynamische prijzen wel eerlijk?

Bij het boek van vliegtickets vinden we het inmiddels heel normaal dat de prijzen kunnen verschillen. Vraag en aanbod bepaalt immers de prijs, hetzelfde geldt voor hotelkamers en vakantiehuisjes. Zwijnenburg: ,,Dynamic pricing is gemeengoed in de vakantiebranche.’’

Maar dat je buurman een concertkaartje of hetzelfde product voor een andere prijs heeft gekocht dan jij, voelt oneerlijk. Toch? Zeker als je niet weet waar de prijsfluctuatie op is gebaseerd. Welke factoren doorslaggevend zijn voor de prijsbepaling is lastig te zeggen. ,,Het hoe en waarom hangt sterk af van de producten of diensten.’’ Zo speelt bij supermarktproducten de houdbaarheid een rol en baseren online retailers zich meer op hoe populair een item is.

Zwijnenburg: ,,Retailers kunnen hun prijzen ook verlagen om overtollige voorraad te verkopen of speciale aanbiedingen en kortingen te lanceren met voordeel voor de consument.’’ Bovendien is het in de gaten houden van activiteit niet alleen voorbestemd aan retailers. Ook de consument heeft toegang tot real-time informatie. ,,Als consument kun je continu prijzen met elkaar vergelijken om de beste deal te vinden.’’

Hoe krijg ik toch nog de beste aanbieding bij dynamic pricing? 

1. Kijk in de toekomst

Is je wasmachine stuk, dan ben je gebonden aan de prijs van wasmachines van dat moment. Dan is het even niet anders. Maar als je meer tijd hebt voor een aankoop is het slim om nu alvast een lijstje te maken van dingen die je later nodig hebt, zodat je kunt toeslaan op het moment dat je prijs het laagst is. Zo is het slim om aan het eind van het winterseizoen nieuwe winterkleding te kopen. Weet ook dat populaire kledingstukken altijd duurder zijn.

Wil je weten welke producten je wanneer moet kopen? Kijk dan in onze koopkalender.

2. Houd deals in de gaten

Voor  budgetexpert Demi van Lierop van platform Budgetmeid is de favoriete site voor deals Pepper. ,,Mensen delen deals die zij hebben gezien en andere gebruikers kunnen daar vervolgens op stemmen. Als er veel op een deal wordt gestemd, weet je dat het een goede is.’’ Op Pepper kun je ook een alert instellen voor dure aankopen zoals een vaatwasser of wasmachine.

Maar retailers zijn ook niet van gisteren, weet Van Lierop. ,,Ik had een deal voor een pizzarette gedeeld via mijn socials. Omdat ik redelijk wat volgers heb, bekeken veel mensen de deal op de site van Bol en binnen een half uur hadden ze de prijs met 40 euro omhoog gegooid.’’

Mis je een goede deal? Geen paniek, er komt (bijna) altijd een volgende. ,,Kreten als ‘laatste kans’ en ‘laatste items’, daar moet je niet al teveel op letten.’’

3. Gebruik een productvergelijker

Is er geen deal voor het product dat je nu nodig hebt? Kijk dan welke webshop de laagste prijs aanbiedt. Hiervoor kun je een prijsvergelijker gebruiken.

4. Laat iets in je winkelmandje zitten

Het kan lonen om een product nog even in je digitale winkelmandje te laten zitten voordat je het koopt. Van Lierop: ,,Cookies zijn tot op zekere hoogte best nuttig: als je eerst wil nadenken over je aankoop, is de kans aanwezig dat je de volgende keer een lagere prijs of een korting krijgt aangeboden.’’

VOORBEREIDING INTERVIEW 

Hoe werkt dynamic pricing precies? Op basis van welke factoren wordt zo’n prijs dan berekend? 

In het kort is dynamic pricing een methode om prijzen van producten of diensten continu, en vaak automatisch met behulp van algoritmes en machine learning, aan te passen. Het doel is om de marge te maximaliseren en tegelijkertijd toch concurrerend te blijven. Het wordt vooral veel vaak gebruikt in e-commerce, de reisindustrie en bij evenementen.

Prijsfluctuaties kunnen voor consumenten verwarrend zijn of het gevoel van oneerlijkheid opwekken.

Het is lastig een heel generiek antwoord te geven over welke factoren de aanpassing van de prijs triggeren want het hoe en het waarom hangt sterk af van de producten of diensten in kwestie waarbij er grote verschillen zijn tussen food producten (al dan niet met een THT-datum), non-food artikelen (die vaak ook een vaste consumentenadviesprijs hebben) en diensten (zoals bijvoorbeeld reizen en hotels). Zeker in het laatste geval is dynamic pricing al op heel veel plaatsen gemeengoed. Maar ook in de handel zijn er voorbeelden. Aardbeien en bloemen zijn op de weekmarkt aan het einde van de dag goedkoper dan in de ochtend. Tanken is tussen 7.00 en 9.00 uur vaak duurder dan daarna. Een mogelijk volgende stap in de toekomst is personal pricing op basis van klantherkenning via camera’s in de fysieke winkel.

Retailers weten steeds meer van ons. Kan het ook zijn dat je persoonsprofiel tegen je wordt gebruikt en je bijvoorbeeld hogere prijzen te zien krijgt als je vaak dure aankopen doet?  

Een ‘prijsregel’ kan ook zijn: pas de prijs van paraplu’s aan als het regent. Deze regel wordt in het informatiesysteem ingevoerd, het systeem leest de weergegevens en past de prijzen steeds aan. De klant krijgt steeds de prijs te zien die past bij de actuele weersomstandigheden. Dit is slechts een relatief simpel voorbeeld dat we hebben draaien in de Future Store Arnhem | powered by Rabobank en zo zijn er nog wel meer te verzinnen.

Amazon past zijn prijzen meerdere keren per dag aan op basis van real-time marktgegevens, acties van concurrenten en klantgedrag. Dit helpt hen om concurrerend te blijven en de verkoop te maximaliseren. Uber gebruikt surge pricing, waarbij de prijzen stijgen tijdens piekuren of bij grote vraag, zoals tijdens slecht weer of grote evenementen. Dit moedigt meer chauffeurs aan om de weg op te gaan en zorgt ervoor dat klanten sneller een rit kunnen vinden. Airbnb maakt gebruik van smart pricing, waarbij de prijzen automatisch worden aangepast op basis van factoren zoals vraag, locatie, en seizoensgebonden trends. Dit helpt verhuurders om hun inkomsten te optimaliseren.

Dynamisch prijzen wordt, zeker in stenen winkels, vaak geremd door allerlei praktische bezwaren. Het is heel veel werk om de ‘prijsregels’ van een fysieke retailer te vertalen in voor de klant herkenbare prijzen in de winkels. Daarvoor moeten bijvoorbeeld steeds nieuwe stickers op de producten worden geplakt of moeten steeds nieuwe bordjes worden geplaatst. Dat gaat uiteraard allemaal wel al veel sneller als de retailer elektronische schap-labels gebruikt. De ‘prijsregels’ van retailer zitten altijd in het IT-informatiesysteem en worden dan ontsloten via die labels.

Werkt dynamic pricing uiteindelijk vaker in het nadeel of in het voordeel van de consument? 

Retailers kunnen hun prijzen aanpassen aan de marktvraag, waardoor ze meer winst kunnen maken tijdens piekperiodes. Het voordeel voor retailers en dienstverleners zou, volgens onderzoek van McKinsey, met een betere benutting van het instrument prijs de omzet met twee tot vijf procent kunnen stijgen en de marge met vijf tot tien procent kunnen verbeteren.

Voor retailers is bijvoorbeeld een locatiegebonden prijsniveau ook een kans: het aanpassen van de prijs aan de lokale marktomstandigheden en prijzen van de concurrenten, maar dan niet in alle winkels van de retailer maar alleen daar waar er een lokale strijd is. Het is uiteraard de consument die dat uiteindelijk betaalt….

Maar retailers kunnen ook prijzen verlagen om overtollige voorraad te verkopen of speciale aanbiedingen en kortingen lanceren met voordeel voor de consument. Bovendien hebben consumenten in een wereld die vrijwel compleet transparant is toegang tot real-time prijsinformatie en kunnen ze continu prijzen vergelijken om de beste deal te vinden.

Het principe kan dus ook helpen om voedselverspilling tegen te gaan: hoe werkt dit? Zijn er meer van dit soort toepassingen? 

Een supermarkt kan, om weggooien te voorkomen, de prijs van producten steeds verder laten dalen naarmate de THT-datum dichterbij komt. Deze ‘prijsregel’ wordt in het informatiesysteem opgenomen en de klant ziet dan via een sticker op het product of het elektronische schap-label steeds een andere prijs.

Is er ook nog een manier om dynamic pricing in je voordeel te laten werken? Bijvoorbeeld iets in je mandje gooien, maar niet kopen en daarna hopen dat de webshop de prijs verlaagt om je weer te lokken?

Vaak stijgen prijzen als de vraag hoog is (of het aanbod laag is) en dalen als de vraag laag is (of het aanbod groot is). Ook  zijn er veel bedrijven die continu de prijzen van hun concurrenten in de gaten houden en hun eigen prijzen aanpassen om concurrerend te blijven. Ook online klikgedrag en de historie van webbezoeken kunnen prijzen beïnvloeden. Als een klant op een website vaak naar een bepaald product of dienst kijkt, kan de prijs stijgen. Een tip om daar niet door geraakt te worden is browsen in privacy modus.

Het kan ook helpen om iets in je online winkelmandje te laten zitten. Sommige retailers sturen je dan een herinneringsmail, kortingscode of speciale aanbieding zoals gratis verzending om je eraan te herinneren dat je items in je mandje hebt achtergelaten. Dat is dus een prima methode als je toch geen haast hebt om iets te kopen. Ook kan je op sommige websites prijsalerts instellen voor producten die je wilt kopen. Dan krijg je een melding wanneer de prijs daalt. En ook een tip: abonneer je gewoon op veel nieuwsbrieven: veel retailers en merken bieden exclusieve kortingen aan ‘members’ en abonnees van hun nieuwsbrieven.