Tekst: Sanne Wolters. Algemeen Dagblad. (moet nog gepublicederd worden)

Waarom zou je nog in je schaarse vrije tijd naar een fysieke winkel gaan? Van de bank komen hoeft immers niet meer, nu alles ook online te bestellen is. Beleving in winkels wordt steeds belangrijker, zeggen kenners.

Minder publiek in de fysieke winkel is iets waar ze bij IKEA geen last van lijken te hebben. Miljoenen Nederlanders komen er maar al te graag. De hotdog of het ijsje na het winkelen maken het tot een uitje voor het hele gezin. Ook Apple Stores trekken hordes klanten, omdat ze als uitje de nieuwste producten met eigen ogen kunnen bekijken. Toch hebben fysieke winkels het door de opkomst van e-commerce lastig. Inmiddels geven we bijna een derde van ons geld online uit, bleek eerder uit de Thuiswinkel Markt Monitor.

Winkels verkopen momenteel nog ruim driekwart van het assortiment in de winkel. Dat zal in 2030 wel anders zijn, laat een onderzoek zien onder retailers en consumenten door adviesbureau PricewaterhouseCoopers (PWC). Een kwart van de retailers heeft tegen die tijd geen voorraad meer in de winkel. De beleving zal centraal staan. Winkelen moet een uitje zijn, anders komt het publiek niet.

Fysieke winkels moeten tegenwoordig harder hun best doen om publiek te trekken. Want het probleem is dat klanten niet naar een winkel toe hoeven. Voor de komst van webshops was dit wel anders; dan moest je naar de lokale elektronicazaak voor een nieuw koffiezetapparaat.

,,Als klanten nu beslissen om hun schaarse tijd te besteden in jouw winkel en ze hebben een slechte ervaring, dan komt dat drie keer zo hard bij je terug. Klanten komen niet meer in je fysieke winkel, maar ook online kopen ze minder snel bij je’’, zegt sectormanager Retail- en Groothandel Olaf Zwijnenburg van de Rabobank. ,,Een klant moet echt het idee hebben: hier is het leuk winkelen.’’

Daarom zijn outletcentra een populaire bestemming om te winkelen. Westfield Mall of the Netherlands trok vorig jaar 15 miljoen bezoekers. Niet eerder was dat aantal zo hoog. Ter vergelijking: de Efteling trekt jaarlijks zo’n 5,5 miljoen bezoekers. Sinds een paar jaar heeft het centrum een heuse Peppa Pig-binnenspeeltuin. In de decembermaand organiseert het centrum tal van Sinterklaas- of kerstactiviteiten.

Designer Outlet Roermond doet dat ook (jaarlijks zo’n 8,3 miljoen bezoekers). Designer Outlet Roermond werkt samen met de Efteling. Begin november werd het winterseizoen geopend met een festijn waarvoor speciaal een aantal Efteling-personages afreisden naar het outletcentrum. Vooral Duitsers weten de plek te vinden, maar onder Nederlanders is het winkelcentrum wat minder bekend. Door samen te werken met de Efteling hoopt Designer Outlet Roermond daar verandering in te brengen.

Maar of de Efteling-beleving nou dé reden is waarom mensen het outletcentrum bezoeken? Dat vraagt Pieter van Voorst Vader zich hardop af, directeur van de outletcentra van McArthurGlen, waar Designer Outlet Roermond onder valt. ,,Het is de combinatie van goede merken, goede prijzen, goede collecties, en de winkels moeten makkelijk te bereiken zijn. Dat laatste wordt vaak enorm onderschat; mensen willen snel ergens kunnen zijn en er makkelijk kunnen parkeren.’’

Daarna is het een kwestie van goede gemaksvoorzieningen creëren, zoals eetgelegenheden en schone wc’s. ,,Ook dat moet allemaal in orde zijn.’’

En pas daarna komt het entertainment. In de laatste maanden van het jaar is daar veel van te vinden in het outletcentrum in Roermond. ,,Een aantal jaar geleden zijn we begonnen met het Lights On Event. Overgenomen van Regent Street, het moment waarop de kerstverlichting en kerstboom wordt aangestoken.’’ Ook is er vuurwerk en een parade; daarvoor werkte het outletcentrum dit jaar voor het eerst samen met de Efteling. ,,Alle bekende Efteling-figuren geven tot oudjaarsdag iedere dag een show. We wilden wat kracht bijzetten in het belangrijkste seizoen van het jaar.’’

Daar kunnen reguliere winkel- en stadscentra nog wat van leren, zegt Van Voorst Vader. ,,Wij hebben het gemak van één eigenaar van alle winkels, dan kun je dingen sneller en makkelijker voor elkaar krijgen. Maar iedere binnenstad heeft wel een winkeliersvereniging van waaruit je ook evenementen kunt organiseren. Ik heb het idee dat die vereniging onvoldoende serieus wordt genomen door individuele ondernemers. Ze kijken veelal alleen naar hun eigen winkel.’’

Zwijnenburg benadrukt dat retailers ook meer contact met de klant moeten zoeken. ,,De kracht van winkels zit in de interactie met het winkelpersoneel en de ervaring in de winkel. Die kracht is zoveel sterker dan vluchtige marketing. Vanuit een fysieke winkel kun je het verschil maken.’’

Ofwel: in een fysieke winkel bouw je veel gemakkelijker een sterke klantrelatie op. Die kracht werkt ook door in de online verkopen. Daar moeten retailers zich niet in vergissen. Zwijnenburg: ,,Je gaat ook niet online iets kopen bij een winkel waar je net onbeleefd behandeld bent.’’

Winkels waar je de producten kunt bekijken in een uitnodigende omgeving, werken altijd goed. Maar niet alleen winkels zelf kunnen moeite doen om de klantbeleving te verbeteren. Het is een samenspel tussen het winkelgebied en de winkels, zegt Zwijnenburg. ,,Grote stadscentra trekken bijna vanzelf bezoekers. Winkelend publiek loopt winkels in die er voor hen aantrekkelijk uitzien.’’

Maar wat als je als winkelgebied überhaupt geen aantrekkingskracht hebt? Zwijnenburg: ,,Niet alle 400 gemeenten in Nederland kunnen een hotspot zijn. Maar je moet je wel realiseren dat je niet aantrekkelijk bent. Mensen besteden hun schaarse tijd of aan winkels die dichtbij zitten, of als uitje. Als je geen van beiden bent, is het lastig om mensen te trekken.’’ Individuele straten kunnen wel degelijk creëren wat ze bij populaire outletcentra ook doen. ,,Je kunt de straat met z’n allen leuk verlichten in deze tijd van het jaar, en leuke activiteiten organiseren, met glühwein bijvoorbeeld.’’

Maar dit is niet dé oplossing voor de vele lege winkelpanden, zegt Van Voorst Vader. ,,We moeten ook met elkaar nagaan: is er niet te veel winkelaanbod? Als dat zo is, is het oké als winkelgebieden wat kleiner worden. Daarna is het een kwestie van een sterke winkeliersvereniging creëren. Je kunt niet zomaar achterover leunen als je een toplocatie hebt. Dat is niet meer voldoende.’’

Gemeenten en stadscentra moeten dus aan de slag om publiek te trekken. Een goed voorbeeld van een plaats die zichzelf populair heeft gemaakt, is Deventer. Jaarlijks trekt het Dickens Festival zo’n 125.000 bezoekers. ,,Deventer is echt aan het werk gegaan en heeft een verhaal gecreëerd’’, zegt Zwijnenburg.

Zwijnenburg is niet bang dat winkels verdwijnen uit onaantrekkelijke gebieden. ,,In feite hoef je niet meer te winkelen, maar het is ook niet leuk om de rest van je leven online te shoppen. Daarom is die fysieke winkel zo krachtig. Daar kan je ervaring laten plaatsvinden die je online niet kan nabootsen.’’

Van Voorst Vader: ,,Mensen gebruiken het internet wat betreft kleding vooral functioneel. Maar kleding willen mensen nog steeds het liefst even voelen, zien en passen. Daarbij: hoe saai is het om samen met een vriendinnenclubje achter een scherm een nieuwe kerstoutfit te scoren? Dat doe je toch veel liever in een fysieke winkel?’’