Tekst: Jeroen Tjepkema. Ledenmagazine CNV. Maart 2025.

Aan de lijst met grote namen die verdwijnen uit de winkelstraat komt maar geen einde. Bekende bedrijven als BCC, Big Bazar, Perry Sport, Bristol en Aktiesport vielen de laatste jaren bij bosjes. Als klap op de vuurpijl ging Blokker eind vorig jaar failliet. Blijft er straks nog wel een winkelstraat over?

Volgens Olaf Zwijnenburg, sectormanager Retail bij Rabobank, zit er voor winkeliers altijd maar een dun lijntje tussen winst en verlies. De giftige cocktail van de laatste jaren, met onder andere hoge inflatie, laag consumentenvertrouwen, stijgende kosten en meer online aankopen, zorgde ervoor dat winkeliers makkelijker aan de verkeerde kant van dat lijntje uitkwamen. ‘En toch was 2024 qua faillissementen in de detailhandel een ‘normaal jaar’, concludeert hij. ‘Sterker nog; in 2019 -het jaar voor corona- vielen er meer winkelmerken om dan afgelopen jaar. Maar het blijft altijd schrikken als er grote iconen omvallen en de impact is wel degelijk merkbaar in de winkelstraat.’

Sheins van deze wereld

Ook Jacqueline Twerda, sectorcoördinator handel bij CNV, ziet dat het probleem van de winkelstraat vooral in de stijgende kosten zit én in de online concurrentie uit met name het buitenland. ‘Wie te weinig vet op de botten heeft, redt het niet meer tegen de Sheins van deze wereld’, zegt ze. ‘De leegloop is niet nieuw, alleen wordt het nu steeds zichtbaarder dat winkelpanden moeilijk opnieuw worden gevuld.’

Winkels zijn het cement

Sluit een verminderd winkelaanbod eigenlijk niet gewoon aan bij de behoefte van de consument om meer online te kopen? ‘Deels wel’, denkt Twerda, ‘want consumenten zijn altijd op zoek zijn de laagste prijs. Maar winkels vormen ook het cement van onze samenleving. Ze zijn een plek van ontmoeting en een winkelstraat is meer dan alleen spullen verkopen. Een gezonde winkelstraat draagt bij aan de leefbaarheid van de buurt. Daarom vind ik het wel een probleem. Ik ben bang dat de krimp die we vroeger in de dorpen zagen, in steeds grotere steden gaat plaatsvinden.’

Verfrissing

Rabo sectormanager  Zwijnenburg is wat minder somber. Volgens hem zijn de opkomst van nieuwe en het verdwijnen van oude winkelconcepten inherent aan de markt. Het zorgt volgens hem bovendien voor de nodige vernieuwing en verfrissing van de winkelstraat. ‘De omzet die vrijkomt door het faillissement van een grote speler, verdwijnt niet ineens uit de markt. Juist door het wegvallen van bepaalde merken blijven er volop kansen voor kleine zelfstandige winkels en nichespelers. Zolang ze maar onderscheidend zijn in hun aanbod én een echte relatie met de klant opbouwen.’

Ze moeten je omarmen

Want de klant centraal stellen is voor fysieke winkels belangrijker dan ooit om de concurrentie met online aan te kunnen. Vakbekwame verkopers zijn daarbij volgens Zwijnenburg onmisbaar. ‘Ze moeten jou als bezoeker omarmen als je de moeite hebt genomen je huis te verlaten, door het verkeer te rijden en een parkeerplaats te vinden om in hun winkel spullen te komen bekijken. Winkeliers moeten talent aannemen dat bereid is te leren, dat zelfstandig kan denken en dat klanten blij kan maken. Dankzij die menselijke betrokkenheid zullen klanten meer artikelen met een hogere marge kopen.’

Het begint al bij het contract

Ook CNV-bestuurder Twerda ziet het belang dat gemotiveerd personeel heeft voor een gezonde winkelstraat. ‘Daarom moet je blijven investeren in je mensen’, zegt ze. ‘Dat begint al met het soort contract dat je ze aanbiedt, maar ook moet je aandacht hebben voor hun scholing en ontwikkeling. Geef je werknemers vrijheid in de manier waarop ze dingen doen. Dat betaalt zich vanzelf terug in gemotiveerde werknemers die zorgen voor een verhoging van je omzet.’

Winkelen omdat het leuk is

Zwijnenburg heeft er vertrouwen in dat er ondanks de verdere shift naar online geen totale leegloop van de winkelstraat zal plaatsvinden. Hij ziet vooral kansen voor ondernemers die slim inspelen op uitdagingen als digitalisering en verduurzaming: ‘De mens is en blijft een sociaal wezen die ook gaat winkelen omdat het leuk is. Die ervaring moet je benadrukken en blijven verbeteren. Het kan zijn dat daar een heroverweging van je centrumgebied daarvoor nodig is. Daarom is een goed samenspel tussen winkelgebied en winkels heel belangrijk.’

Compacter Ook Twerda ziet toekomst voor de winkelstraat. Al ziet die er volgens haar over een jaar of tien wel wat anders uit dan nu, compacter vooral. ‘Ik denk dat je er meer functies dan alleen de traditionele winkels en horeca vindt, bijvoorbeeld ook kleine sportscholen of andere dienstverlening. En ik vermoed dat je er wat verder voor moet rijden.

‘Een gezonde winkelstraat draagt bij aan de leefbaarheid’

‘Omzet die vrijkomt bij een faillissement, verdwijnt niet uit de markt’ 

Na de opvallende faillissementen in 2023 van o.a. BCC en BigBazar vielen afgelopen jaar opnieuw veel bekende retailmerken om (bijv. Blokker, Body Shop, Stella). Persoonlijke drama’s voor de medewerkers natuurlijk, maar de vraag is of het vanuit economisch perspectief ook een zorgwekkende ontwikkeling is?

• Is dit de verwachte faillissementsgolf na corona of is er gewoon sprake van natuurlijke selectie die er altijd is (en springt het nu gewoon wat meer in het oog?)
• In hoeverre spelen de loonsverhogingen een rol bij de faillissementen?

Het is altijd schrikken als er iconen uit de Nederlandse winkelstraat verdwijnen, maar de winkelstraat is veerkrachtig. Op hoofdlijnen is de kern van de uitdaging voor retailers dat het verschil tussen een succesvolle en winstgevende en een structureel verlieslatende retail-operatie heel klein kan zijn. Er is maar heel een dun lijntje tussen winst en verlies. Voor iedere non-food retailer geldt: met een omzetdaling of kostenstijging van 'slechts' tien procent is vaak de hele winst weg en soms ook meer dan dat. En bezuinigen? Misschien, maar veel van wat niet per se nodig is of goedkoper kon, is al tijdens de periode van coronamaatregelen geschrapt.

Daarbij is er de afgelopen paar jaar sprake geweest van een behoorlijk giftige cocktail. De combinatie van hoge inflatie, een laag consumentenvertrouwen, afnemende koopkracht, dalende verkoopvolumes, hoge voorraden, zowel kwalitatieve als kwantitatieve schaarste aan personeel, de vaak structurele verschuiving van fysiek naar online omzetaandeel, sterk stijgende kosten voor inkoop, personeel, energie, onderhoud, verbouwingen, forse huurindexeringen en druk op de brutowinstmarges hebben tot een daling in de (vrije) kasstroom van menig retailer geleid.

Daarbij komt dat de Belastingdienst eind 2022 gestart is met het terugvorderen van de tijdens de pandemie ontvangen overheidssteun. Ik herhaal het nog maar een keer: retail is topsport waarin geen ruimte is voor slome meelopers. Het is zeker dat de steun vanuit de staat veel met name kleinere retailers overeind heeft gehouden. Voor veel ketens echter was de maximale steun echter maar een druppel op een gloeiende plaat ten opzichte van de omzetschade die is ontstaan tijdens de gedwongen winkelsluitingen in de pandemie. De maximale tegemoetkoming vaste lasten (TVL) en de maximale voorraadvergoeding waren heel prettig voor mkb-winkeliers, franchisenemers en kleine ketens met vijf tot tien winkels, maar zeker niet voor retailers met meer dan 250 werknemers en veel winkels. Daarvoor was de steun ten opzichte van de opgelopen schade echt onvoldoende.

O ja, en hier nog wat cijfermatige detailinfo. Dat is vast detail maar lees het dan maar als achtergrondinfo: Het jaar 2024 heeft een aanzienlijke stijging in faillissementen gezien binnen het Nederlandse bedrijfsleven, ook in de handelssectoren (+19% t.o.v. 2023). Met het publiceren van de voorlopige faillissementscijfers van december door het Centraal Bureau voor de Statistiek wordt het jaarbeeld compleet. Totale stijging faillissementen: +31%. Stijginggroothandel en handelsbemiddeling: +33%. Stijging detailhandel: +8%. De lage aantallen faillissementen tijdens de corona-periode zijn al vaker toegelicht en ook binnen de handelssectoren goed zichtbaar. Toch is er ook in 2024 geen sprake geweest van de gevreesde faillissementsgolf.

Gaat het dan in alle sectoren even goed? Nee, er zijn duidelijke verschillen binnen de deelsectoren. In de groothandel non-food zijn zowel qua aantallen (137) als in groei (+27%) veel faillissementen geweest, meer dan in het laatste jaar vóór corona (2019, 118 faillissementen). Deze deelssector is vaak de tussenschakel richting retail en deelt daarin hoogst waarschijnlijk mee in de malaise in de winkelstraten. Ook in de detailhandel zien we een concentratie binnen de deelsector 477 Winkels in Overige artikelen (zoals kleding- en schoenwinkels) met 118 faillissementen en een groei van 19% ten opzichte van 2023. Dit aantal ligt echter wel lager dan in 2019 (140 faillissementen). Natuurlijk vertellen deze cijfers niet het hele verhaal. De effecten van faillissementen van spelers zoals Blokker, The Bodyshop, Scotch & Soda en Bristol zijn nauwelijks zichtbaar in de faillissementscijfers, maar de impact in de winkelstraat is wel degelijk merkbaar. Hoewel de cijfers een redelijk normaal jaar suggereren, toont een wandeling door de winkelstraten toch een ander verhaal...

• Denk u dat de kaalslag in de winkelstraten doorzet en zo ja is, dat erg?
• Of zo nee, denkt u dat er makkelijk nieuwe retailers voor terugkomen?

Voor vrijwel alle retailers geldt dat de coronapandemie met de lockdowns en logistieke belemmeringen, de oorlog in de Oekraïne en de daaropvolgende energiecrisis en hoge inflatie extra uitdagingen hebben gebracht. Van kostenstijgingen tot daling in de verkopen en hoge voorraadposities. In die zin is de reeks bedrijven die in financieel zwaar weer terechtkomt geen toeval en in de basis prima verklaarbaar. In het geval van bijvoorbeeld Blokker en The Body Shop geldt dat zij al langer worstelden in een alsmaar concurrerender worden speelveld.

De opkomst van nieuwe winkelconcepten en het verval van oude concepten is inherent aan de markt en zorgt ook voor vernieuwing en verfrissing van de winkelstraat. Er blijft een grote kracht van fysieke winkels. Ze hebben een belangrijke sociale meerwaarde die online niet is na te bootsen. Voor de kleinere zelfstandige winkels en niche spelers blijven er volop kansen zolang ze een echte relatie met de klant opbouwen én onderscheidend zijn in hun aanbod. Daarbij geldt ook dat de omzet die vrijkomt door het faillissement van een grote speler, niet ineens uit de markt verdwijnt. Er is dus nog zeker plek voor de fysieke winkel.

Retail is een zeer sterk concurrerende markt en in elke volgende fase weer opnieuw hebben bestaande spelers een nadelige 'legacy' en daarmee een achterstand op nieuwe spelers die kunnen starten met een beperkt aantal winkels in grote steden, goed getrainde medewerkers en een state-of-te-art IT-fundament. Het is kortom echt een verdringingsmarkt waarin steeds nieuwe spelers opstaan met nieuwe businessmodellen en wie dat niet voorblijft gaat een keer verliezen.

• Wat moeten winkeliers (meer) doen om de klanten te behouden of te laten terugkeren?

De retailmarkt is op veel vlakken niet meer te vergelijken met 20 jaar geleden. En over nog eens 20 jaar ziet de wereld er weer anders uit. Maar wij zijn er van overtuigd: de dynamische detailhandel levert nu én in de toekomst een belangrijke bijdrage aan onze economie en de vitaliteit en leefbaarheid van Nederlandse binnensteden en dorpskernen.

Retailers moeten zich voorbereiden op grote impact van technologie en verduurzaming, terwijl schaarste aan arbeid, ruimte en grondstoffen op de loer ligt. Stel continu de klant centraal, pas de strategie aan waar nodig, excelleer in de executie, digitaliseer en verduurzaam. Zo blijft de retailmarkt relevant op weg naar een duurzame, toekomstgerichte, circulaire en inclusieve sector. Er zullen altijd kansen zijn en nieuwe winnaars opstaan in deze sector: de omzet blijft significant, net als de sociale meerwaarde in dorpskernen en stadscentra.

• In hoeverre speelt de (juiste) inzet van personeel daarbij een rol?

Ik zeg altijd: Ze het vakmanschap centraal! Verkopen is een vak en om de strijd aan te kunnen met het gemak van online moeten retailers elke dag met veel energie en een obsessieve focus op de klant aan het werk. Als je bezoekers hebt moet je daar heel blij mee zijn en ze heel veel energie en aandacht geven. Klanten eenzaam laten rondwandelen is geen strategie. Natuurlijk kan data een retailer helpen met vertellen waar consumenten zijn, zijn geweest en naartoe willen, maar het antwoord op de vraag naar hogere omzetten ligt voor een groot gedeelte gewoon klaar op de winkelvloer.

Alleen met een meedogenloze focus op excellentie in de executie wordt de fysieke winkelervaring beter dan die bij de concurrentie en goed genoeg om het gemak van online te kunnen verslaan. Elk uur van de dag moet je excelleren in de executie van goed gastheerschap gecombineerd met de oprechte wil om omzet te maken. Een van de belangrijkste onderdelen van een succesvolle winkel is dan ook menselijke betrokkenheid, daarmee kan je meer artikelen met een hogere marge verkopen.

Om dat te realiseren moet je trainbaar talent aannemen dat zelfstandig kan denken en klanten blij kan maken. Instore techniek om nee-verkopen op te vangen is prima maar getrainde medewerkers die focus hebben op wat verkoopbaar aanwezig is zorgen voor veel extra omzet. Omarm de bezoeker die de moeite heeft genomen het huis te verlaten, door het verkeer te rijden en een parkeerplaats te vinden om je winkel en spullen te komen bekijken. Als die basis staat is het zinvol om via advertenties en sociale media actief meer bezoekers klanten naar de winkel halen.

• Sluit een verminderd winkelaanbod misschien juist aan bij de behoefte van de consument om meer online te kopen en is het eigenlijk helemaal niet zo erg?

Waar voorheen 100 procent van de omzet in de fysieke winkelstraat viel, zie je dat in bepaalde deelsectoren al bijna de helft van de omzet online plaatsvindt. Dat betekent dat veel kerngebieden nog ingericht zijn op winkelstraten terwijl 30-40 procent van de non-food omzet naar online is verschoven. Dat vraagt om het heroverwegen van hoe een winkelgebied, of beter gezegd een centrumgebied,  wordt ingericht. Dus niet alleen winkels zelf moeten moeite doen om de klantbeleving te verbeteren. Het is een samenspel tussen het winkelgebied en de winkels. Grote stadscentra trekken bijna vanzelf bezoekers maar niet alle 400 gemeenten in Nederland kunnen een hotspot zijn. Mensen besteden hun schaarse tijd of aan winkels die dichtbij zitten, of als uitje. Als je geen van beiden bent, is het lastig om mensen te trekken. Wat fijn is en blijft: de mens is een sociaal wezen. In feite hoef je als consument niet meer te winkelen, maar het is ook niet leuk om de rest van je leven alleen achter een scherm te zitten. Daarom is die fysieke winkel zo krachtig. Daar kan je ervaring laten plaatsvinden die je online niet kan nabootsen.

• Kortom, moeten we ons zorgen maken of herstelt de winkelstraat zich wel weer naar uw mening?

De retailmarkt wordt steeds uitdagender door enorme klantverwachtingen, hogere eisen op het gebied van duurzaamheid, grotere (keten)transparantie en toenemende concurrentie in een verdringingsmarkt. Maar transities bieden ook kansen voor nieuwe aanbieders met bijzondere concepten. Richting 2040 liggen er vooral kansen voor ondernemers die de klant centraal stellen en slim inspelen op uitdagingen als digitalisering en verduurzaming.

Wij zien met name kansen voor grote ondernemingen en kleinere nichespelers. Er zullen steeds minder, maar wel grotere ondernemingen overblijven. Overlevers bieden in fysieke winkels de belangrijke sociale meerwaarde die online niet vervangen kan worden. Zij weten bricks en clicks naadloos met elkaar te verbinden. Voor lokale, zelfstandige winkels en niche spelers blijven er kansen, mits zij een echte relatie met de klant opbouwen en onderscheidend zijn. Er zijn nog veel kansen voor de retail, vaak in de combinatie tussen offline en online, dus de stenen retail hoeft niet te wanhopen.