Tekst: Timo Nijssen. ..-..-... NRC

De duurzaamste vorm van consumeren, is niet consumeren. Hoe gaan winkeliers met duurzame ambities daarmee om?

Wie de Xenos in Amsterdam-Oost binnenstapt, loopt gelijk tegen een tafel vol aanbiedingen aan. Twintig procent korting op kandelaren en op een bloempot in de vorm van een mond met glanzend rood gestifte lippen. Kussens en plaids: twee plus één gratis. Even verderop ligt zo’n kortingskussen met de opdruk “Happy Summer”. Buiten jaagt het druilerige regenweer de bezoekers van het openluchtwinkelcentrum naar binnen – de herfst is net begonnen.

In zo’n beetje elke winkelstraat in Nederland zijn ze wel te vinden: ‘spullenwinkels’ met woonaccessoires zoals kaarsen en kandelaars, keukenspullen, tafelkleden en serviesgoed. Xenos is al jarenlang de grootste in Nederland met inmiddels 165 filialen. Modeketens Zara en H&M hebben speciale Home-winkels waar toegankelijk geprijsde kussenhoezen, decoratieve spiegels, geurkaarsen en handdoeken te vinden zijn, alles volgens de laatste trends. Ook de Deense ketens Søstrene Grene (veel warme kleurtinten, ongeverfd hout en klassieke muziek op de achtergrond) en Flying Tiger (mokken in de vorm van spoken en doodshoofden voor Halloween) zijn de afgelopen jaren gegroeid in Nederland. Dille en Kamille opende afgelopen maand zijn vijftigste winkel (waarvan 28 in Nederland), en wil naast verder groeien in Duitsland volgend jaar een eerste filiaal in Frankrijk openen.

Dit soort ketens vormt een uitzondering in het winkellandschap, ziet Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail bij de Rabobank. Sinds 2010 is bijna een kwart van het totale aantal winkels verdwenen. Vooral onder schoenenwinkels (44 procent minder) en vrijetijdswinkels (47,5 procent minder) vielen grote klappen. In de niche van woondecoratie bleef het aantal winkels echter redelijk gelijk, en nam de hoeveelheid winkeloppervlak juist toe.

Bovendien is het assortiment van dit soort zaken bij uitstek geschikt voor fysieke winkels en daardoor duidelijk aanwezig in de winkelstraat, zegt Zwijnenburg. Of vooral: ongeschikt om via het internet te verkopen. “Het zijn veel kleinere producten die voor een lage prijs verkocht worden. Die leveren te weinig marge op om ook nog het inpakken en verzenden van te betalen.”

Precies de reden dat een budgetketen zoals Action online alleen duurdere producten zoals koffiezetapparaten en dekbedovertrekken verkoopt en geen fotolijstje van 58 eurocent.

Hoe duurzaam is het op de markt brengen van meer en meer spullen eigenlijk?

Niet, zegt Dille en Kamille-topman Hans Geels. “Retail is niet duurzaam als je nieuwe spullen verkoopt. Duurzaamheid gaat over consuminderen. Spullen lenen, of als je ze dan koopt, tweedehands kopen. Niet over wat wij doen.”

Die eindeloze stroom aan nieuwe spullen vormt een groeiend probleem, signaleerde de Raad voor de leefomgeving en infrastructuur (Rli) eind vorig jaar al. Na fast fashion is er nu ook sprake van fast furniture: goedkope interieurproducten die inhaken op steeds sneller wisselende trends, die van laagwaardig materiaal gemaakt worden en niet bedoeld zijn om lang mee te gaan. Die korte levensduur heeft er mede toe geleid dat huishoudens tussen 2000 en 2022 bijna een kwart meer zijn gaan uitgeven aan het inrichten van hun woning. Goedkoop blijkt voor de consument dus duurkoop.

Geels: “Maar wij zijn realisten, mensen willen ook nieuwe spullen kopen. Dus proberen wij een soort next best thing-aanbod te creëren met kwalitatieve en tijdloze producten van duurzamere materialen.” Het bedrijf werkt daarnaast aan reductiedoelen voor broeikasgassen en compenseert nu zijn CO2-uitstoot volledig door klimaatprojecten te steunen.

Minder uitstoot

Over groene ambities komen ook andere ketens woorden te kort. Flying Tiger (vorig jaar 926 winkels in heel Europa en het Midden-Oosten) wil “een baken worden in duurzame detailhandel” door “betaalbare producten aan te bieden met de lichtst mogelijke ecologische voetafdruk”. De uitstoot van broeikasgassen moet in 2026 30 procent lager liggen dan in 2019. H&M, Zara en Søstrene Grene willen alle drie ruim 50 procent minder uitstoten in 2030. Søstrene Grene (300 winkels met nog eens 200 nieuwe winkels gepland in de komende drie jaar) is gestopt met het verkopen van plastic cadeauverpakkingen en papieren wegwerpservies.

Marktleider Xenos zegt als “de meest natuur positieve retailer van Nederland” gezien te willen worden. Zo doneerde het bedrijf een fruitbos in Oosterhout, waarbij de oogst naar de voedselbank gaat. Aan een duurzaamheidsstrategie met concrete doelen voor bijvoorbeeld het terugbrengen van de uitstoot werkt het bedrijf nog. Wel lanceerde het bedrijf in 2022 een ‘Nature Impact Rating’. Daarbij krijgen artikelen een score van maximaal vijf groene blaadjes, waarbij zowel het product zelf, de verpakking en het productieproces worden beoordeeld op verschillende duurzaamheidscriteria.

Volgens overheidsadviseur Rli hebben consumenten nu vaak weinig zicht op de milieu-impact van een product, waardoor ze het moeilijk vinden om een duurzame keuze te maken. Daardoor kiezen ze in de praktijk alsnog voor het product met de laagste prijs. Iets als de blaadjes van Xenos kan daarbij helpen, maar de Rli ziet liever een officieel label, zoals er nu al een energielabel is waarop te zien is hoe zuinig een elektrisch apparaat is. “Het ontbreken van gestandaardiseerde certificering geeft producenten ruimte om de werkelijkheid fraaier voor te stellen of informatie achterwege te laten.”

Niet direct verandering

De transparantie van de blaadjesscores “dwingt ons om scherper te zijn”, zegt verkoopdirecteur Ellen van Bergeijk. Toch valt bij een schap vol ‘rustieke kaarsen’ op het prijskaartje te zien dat die allemaal nul blaadjes krijgen. Lang niet ieder product heeft een natuurscore. Waar die wel getoond wordt, zijn het er opvallend vaak nul tot anderhalf blaadje. Hoger scoren de bamboe keukenspullen: 3,5 blaadjes. “Onze producten hebben een doorloopcyclus van een half jaar”, zegt Van Bergeijk. “Dan heb je niet op dag twee al een verandering.”

Ondertussen bestellen Nederlandse consumenten alsmaar vaker bij Chinese webshops zoals Temu, Shein en AliExpress – in de eerste helft van dit jaar 6 miljoen keer, 68 procent meer dan een jaar eerder. Anders dan westerse winkeliers kunnen de Chinese platforms goedkope producten wel rendabel via het internet verkopen, omdat consumenten daar rechtstreeks bij de fabrikant kopen en er geen handelsketen van groothandels en retailers tussen zit, die allemaal een marge willen verdienen.

Met agressieve marketing proberen de Chinese webshops consumenten zoveel mogelijk te laten bestellen. Wel wil Alibaba zijn uitstoot van broeikasgassen verminderen. Temu houdt het qua duurzaamheid bij optie waarmee klanten bij iedere bestelling voor een paar cent extra een boom kunnen laten planten. En Shein, dat vorig jaar 2 miljard euro winst boekte, heeft 200 miljoen euro beschikbaar gesteld voor een Europees ‘circulariteitsfonds’. De Italiaanse mededingingsautoriteit onderzoekt ondertussen of Shein zich schuldig maakt aan greenwashing.

Als deze platforms serieus werk zouden maken van het verduurzamen van hun assortiment, vormen ze een nog grotere bedreiging voor westerse retailers, denkt Zwijnenburg van de Rabobank. “Dat kunnen ze dan extreem concurrerend in de markt zetten. Ik wacht er met vrees op.”

Geen korting

“Je zult hier wel iets kunnen krijgen, of zo”, klinkt het in het winkelpubliek tijdens de drukbezochte opening van het vijftigste Dille en Kamille-filiaal aan de Markt in Gouda. Voor de kassa vormt zich een rij die de hele winkel door slingert. Klanten kunnen inderdaad een verse stroopwafel krijgen bij een kraampje voor de deur, maar speciale openingsaanbiedingen of winacties zijn er niet. Duurzaamheid valt niet te verenigen met kortingsacties, vindt Dille en Kamille. De woonwinkel doet al een aantal jaar niet mee met koopjesfestijn Black Friday en houdt de deuren op die dag zelfs gesloten.

“Daarmee willen we mensen aan het denken zetten”, zegt directeur Geels. “Waarom koop je iets? Omdat je denkt dat het goedkoper is op zo’n dag, terwijl dat vaak in werkelijkheid helemaal niet zo is? Als je prijzen groot neerzet en er een streep doorheen trekt, prikkel je iets in mensen waardoor ze niet bewust nadenken of ze het willen hebben. Dan kopen ze iets omdat het zo goedkoop lijkt, of omdat het een voordelige aanbieding lijkt. Maar de prikkel moet andersom zijn. De consument moet het product zelf zien en dat aantrekkelijk vinden. Prijs mag niet de factor zijn dat iemand iets wil hebben.”

Die filosofie is ver doorgevoerd in de winkels. Prijskaartjes zijn er nauwelijks; wie wil weten hoeveel iets kost, moet zoeken naar een klein stickertje met de prijs, veelal op de achterkant van het product. “Daar maken we het onszelf wel heel moeilijk mee”, lacht Geels. “Als we een prijsverhoging moeten doorvoeren, moet alles omgestickerd worden. Dus we denken wel na hoe we toch de prijs van de producten kunnen afhalen en bescheiden in de winkel kunnen laten zien.”

Tegelijkertijd maakt dat Dille en Kamille wel duurder dan concurrenten. De ‘instaplijn’ met goedkopere producten werd geschrapt. Een theedoek van biologisch of gerecycled katoen kost er 4,95 euro. Bij Xenos (katoen zonder keurmerk, geen blaadjesrating) kost een theedoek 2,99 euro. Action biedt voor 4,49 euro een set van zeven theedoeken.

De omvang van een winkelketen speelt daarbij een rol. “We zijn een hele kleine winkelketen, een nichespeler”, zegt Geels. “Wij hebben niet het volume van andere spelers om kwaliteit tegen een iets lagere prijs aan te bieden.”

“Het probleem van retail is dat er zoveel ontwaarding is”, zegt Geels. “Mensen weten eigenlijk niet meer wat iets kost doordat dingen zo goedkoop zijn geworden. We zijn het concept van waarde van een product aan het kwijtraken, waardoor we ook veel meer weggooien. Dat zijn niet de spullen die wij willen aanbieden.”

Schaalnadelen

De beperkte schaal van Dille en Kamille bemoeilijkt ook andere vormen van verduurzaming. De keten heeft verpakkingen van producten zoals die in de schappen liggen, zoveel mogelijk geschrapt. “Maar het meeste afval komt van de omverpakkingen die we van leveranciers krijgen.” Ook die wil Geels zoveel mogelijk minimaliseren. “Wij zijn vaak de enigen die erom vragen. Het is een uphill battle. Dan denk je dat je het een keer goed hebt uitgelegd en komt het een keer goed, maar de volgende keer wordt het weer in plastic geleverd. We willen dingen zo goed mogelijk doen, maar we merken ook vanuit de realiteit dat we klein zijn. Als wij de glasleverancier bellen en we willen 10 duizend glazen, dan vinden wij dat al extreem veel. Maar zij lachen ons uit, je komt pas vooraan in de rij als je een miljoen glazen bestelt.”

Een vergelijkbaar probleem speelt bij het controleren of werkomstandigheden bij leveranciers goed zijn. Geels: “Het is moeilijk om te checken. In India hebben we op papier goede en nette afspraken. Maar je weet niet wat er aan de achterdeur van een fabriek gebeurt. We proberen het zo goed mogelijk vast te leggen en we bezoeken die fabrieken ook steeds vaker. Maar als kleine speler is dat moeilijker dan voor een grote speler. Voor een deel moeten we ook varen op keurmerken.”

Omgekeerd geldt ook voor kleine leveranciers dat het moeilijk is om aan formele duurzaamheidseisen te voldoen. Geels illustreert dat aan de hand van een Sloveense houtfabriek waar Dille en Kamille mee samenwerkt. “Wij kennen die leverancier al lang, zij beheren hun bos echt goed. Maar het is een heel klein fabriekje. Als zij het FSC-houtkeurmerk moeten gaan voeren, dan moeten ze twee mensen extra aannemen om die administratie te doen. Dat willen ze niet. Is dat dan slechter, minder goed?”

De komende jaren moet Europese wetgeving ervoor zorgen dat producten langer meegaan en dat het makkelijker wordt om ze te repareren. Uiteindelijk moeten alle spullen dan even duurzaam worden, verwacht Rabobank-sectormanager Zwijnenburg, en maakt het niet uit waar je ze koopt. “Dan kan er weer geconcurreerd worden op prijs en kwaliteit, en niet op duurzaamheid.”