In welke stad je ook bent: in elke winkelstraat zijn meerdere discounters te vinden. Ze zijn duidelijk in opmars. Action had wéér een heel goed jaar en beschikt nu over 418 winkels in Nederland. Ook de nog relatief onbekende Duitse discounter Kik duikt plots op in Nederland. En het bedrijf zet in op groei: dit jaar moeten er twintig winkels zijn in Nederland en binnen vijf jaar 125. Wibra groeit ook: het bedrijf had in 2023 een omzet van 193,8 miljoen euro, bijna 23 miljoen meer dan een jaar eerder. ,,En 2024 zal 2023 met vlag en wimpel verslaan’’, aldus topman Bas Duijsens. En zo kunnen we nog wel even blijven doorgaan.

Discounters groeien in Nederland

Het mag duidelijk zijn: de koopjeshal rukt op in de Nederlandse winkelstraat. Uit data van onderzoeksbureau Locatus blijkt dat er in heel Nederland in de afgelopen vijf jaar tijd bijna 120 discountdrogisterijen en textielsupers bij kwamen. Zeeman is met 450 filialen nog de grootste in Nederland. Mediakamente Die Grenze, de koopjesdrogisterij van ondernemer Bert Hesselink, is een van de hardste groeiers.

Hoe hoger het deal-gehalte, hoe eerder de consument komt en koopt. Olaf Zwijnenburg

Waar komt de populariteit van de discounter vandaan? Olaf Zwijnenburg, sectormanager Retail & Groothandel bij Rabobank, legt in de Volkskrant uit dat inflatie consumenten naar de discounters drijft. ,,Hoe hoger het deal-gehalte, hoe eerder de consument komt en koopt.”

Panden failliete Blokker gewild

Naast inflatie, draagt het faillissement van Blokker ook bij aan het succes van de discounters. De plots 350 leegstaande winkelpanden van Blokker waren daarom zeer gewild. Daar maakt Kik maar al te graag gebruik van, geeft directeur David Philipoom toe. Maar de koopjesketen is niet de enige die interesse heeft in de panden. ,,Andere discounters zitten in hetzelfde vaarwater, die zijn ook geïnteresseerd in de panden van Blokker. Het gaat toch vaak om locaties waar weinig leegstand is en niet snel iets vrijkomt.”

Discounters kopen direct en groot in, pakken restpartijen mee. Olaf Zwijnenburg

De prijzen in andere winkels gaan omhoog, maar de discounters weten juist de prijzen laag te houden. Hoe ze dat doen? Volgens Zwijnenburg kopen de discounters direct en groot in, pakken ze restpartijen mee en gebruiken ze tijdelijke outlets om klanten aantrekkelijke deals te bieden. Kik onderhandelt ‘strak’ over de huurprijs en kan vanwege de grootte van het bedrijf grote hoeveelheden producten inkopen. Die Grenze bespaart door zich te richten op restpartijen: producten die anders vernietigd zouden worden omdat ze over de houdbaarheidsdatum gaan, uit een oud assortiment komen, of simpelweg overtollig zijn. Ook geven beide discounters weinig aan marketing uit.

Daarnaast is de inrichting van de winkels niet luxe en vaak een beetje rommelig. Zo staan er geen luxe displays in de winkels, maar vooral veel bakken waar mensen in kunnen ‘grabbelen’ voor spullen. Niet alle bezoekers van de winkels zijn even blij met de ‘zooiige’ uitstraling van de winkels. Daarom wordt er gezocht naar een balans: de winkel moet een nette uitstraling hebben, zodat de consument zich thuis voelt, maar moet wel goedkoop overkomen.

Lees ook: Het geheim van Action, Zeeman en Wibra: ‘Flinterdun lijntje tussen winst en verlies’

Dilemma discounters: goedkoop versus duurzaam

De discounters spreken steeds meer de middenklasse aan, waardoor die balans nog belangrijker is geworden. Daarnaast groeit daardoor de de druk om te verduurzamen, want dat is waar de middenklasse meer waarde aan hecht. Op dit moment is duurzaamheid voor discounters nog een reputatieprobleem, vindt Zwijnenburg van de Rabobank. Mensen denken dat het, omdat het goedkoop is, wel slecht moet zijn voor het klimaat, maar dat is niet altijd zo, zegt hij tegen de Volkskrant.

De verschillende discounters geven aan zich steeds meer bezig te houden met duurzaamheid. 80 tot 90 procent van de spullen bij Kik wordt vervoerd met de boot en er wordt nooit iets weggegooid. Die Grenze voorkomt juist weer verspilling door restpartijen op te kopen en een tweede leven te geven.