Allereerst, er is echt iets aan de hand met de stenen winkel………………

Het is echt heel belangrijk om NIET de conclusie te trekken dat er ‘niks aan de hand is met stenen retail omdat het minder gaat met online retail’. Dat zou ondernemers die heel hard aan de slag moeten om toekomstbestendig te kunnen blijven of worden onterecht in slaap sussen en daar ben ik fel op tegen. Retail is topsport en ondernemers moeten heel hard blijven werken aan zowel hun fysieke als online propositie.

De onjuiste gedachte kan ontstaan, en wordt regelmatig in de pers gebracht, vanuit de leegstandscijfers en de in gebruik zijnde vierkante winkelmeters zonder daarbij food retail en non-food retail zonder die duidelijk te scheiden,

Het aantal fysieke winkels neemt volgens zowel het CBS als Locatus af. Dat proces is al een jaar of dertig aan de gang. Daarbij is het aantal webwinkels enorm toegenomen. De daling van het aantal winkels is vooral heel duidelijk in non-food. Maar liefst ruim 22.000 winkels en een miljoen winkelmeters verdwenen uit de markt sinds 2010. Er is dus echt iets aan de hand met de stenen winkel.

Vooral in wat meer historisch perspectief is de afname van het aantal fysieke winkels tussen 2010 en in Q1 2023 overduidelijk. Het totaal aantal fysieke winkels nam vanaf het hoogtepunt in 2010, toen er nog 108.436 winkels waren, af met ruim 23.000. Van die verdwenen winkels waren er per saldo ruim 1000 food winkels (terwijl er ruim 600 supermarkten zijn bijgekomen) en maar liefst 22.441 non-food winkels. Tegelijkertijd nam het aantal horeca panden toe van bijna 39.000 naar bijna 45.000.

Het totaalaantal winkelmeters is in bovenstaande periode overigens stabiel en vrijwel gelijk gebleven. Dat komt doordat het aantal winkelmeters in food retail met ruim 25% toenam van een kleine 4,7 miljoen naar bijna 5,9 miljoen. En die groei in food meters komt vrijwel alleen uit de toegenomen meters van supermarkten die bijna 1,2 miljoen winkelmeters hebben toegevoegd vanaf 2010.

In non-food daalde het aantal winkelmeters juist met bijna 5% van 22,7 miljoen naar 21,7 miljoen. Op basis van gemiddeldes lijkt het erop dat de fysieke non-food winkel gemiddeld zo’n 30% groter zijn geworden. De groei in meters per winkel wordt echter vooral veroorzaakt doordat er op de meubelboulevards een enorme schaalvergroting heeft plaatsgevonden.

Er is op hoofdlijnen dus vooral een uitruil geweest van non-food naar food en van dure (binnenstads)meters naar goedkopere (buitenstads)meters.

Winkelketens en online-verkopers worden strenger voor de klant

Vooral Nederland liep als klein land met een extreem goede logistieke infrastructuur jarenlang voorop met het verwennen van de online klant. Daarmee is de lat heel hoog komen te liggen. Voor iedereen.

De afgelopen decennia zijn er veel grote e-commercespelers uit de grond gestampt die enkel en alleen bezig waren met zoveel mogelijk marktaandeel, en daarbij jaar op jaar verlies leden. Zolang er investeerders bleven opstaan om die groei te financieren, kon het niet op. Maar daarin is nu een kentering te zien. Grote e-fashionspelers als Zalando en About You zijn inmiddels op het punt gekomen dat ook zij zich naar de regels van het kapitalisme moeten voegen en er geld moet worden verdiend.

Door de grote kostenstijgingen zijn alle retailers in zowel food als non-food heel scherp op het dunne lijntje tussen winst en verlies. Marges staan onder druk en als je prijzen moeilijk kan verhogen en de aantallen onder druk staan waardoor de omzet slechts beperkt omhoog kan moet je al snel zoeken in de kosten……

Het is goed nieuws voor het mbk dat nu ook grote e-tailers op rendement gaan sturen en dus meer in de pas gaan lopen met de kleinere spelers. Het heeft geen zin om de onlineconcurrentie als oneerlijk te bestempelen, of om te denken dat er niets aan de hand is omdat "er toch geen geld wordt verdiend". Die gedachte kan zelfs schadelijk zijn, omdat het leidt tot een misplaatst gevoel van veiligheid. Dat gezegd hebbende, denk ik absoluut dat kleinere spelers gebaat zijn bij de huidige online ontwikkelingen. Simpelweg omdat het speelveld eerlijker wordt, nu iedereen met hetzelfde bezig is.

Van online naar offline...

Merken die voorheen alleen online actief waren, zoeken steeds vaker een fysieke plek om hun producten te verkopen. Cloudpillo ligt bij Beter Bed, Boldking bij Etos, Coolblue is een bekend voorbeeld van een webwinkel die eigen winkels opende. Het is dan verleidelijk te denken: misschien is fysiek al die jaren wel onderschat. Of domineerde online eigenlijk vooral door de voordelen van gratis geld?

‘Pure’ webaanbieders hebben het vaak moeilijk, omdat ‘online an sich’ moeilijk winstgevend is te krijgen. Grote voordelen voor online pure players om fysieke winkels te openen zijn dat je daarmee klanten een betere beleving kan bieden en de naamsbekendheid kan vergroten.

Fysieke winkels versterken door hun lokale aanwezigheid de betrouwbaarheid en dat levert vaak extra online omzet en marktaandeel op. Fysieke winkels kunnen ook logistieke processen ondersteunen en innovatiekracht vergroten door nieuwe producten, technologieën en modellen te ontwikkelen en te testen en meteen te leren van de feedback en de behoeften van de fysiek aanwezige klanten.

Vooral voor non-food retailers verdient het aanbeveling om online en offline goed met elkaar te integreren, waarbij fysieke verkooppunten bijdragen aan de online propositie vanuit zichtbaarheid, naamsbekendheid en vertrouwen. Een naadloze digitale integratie van online commercie en fysieke vestigingsplaatsen, waarbij de klant volledig centraal staat, zou dan ook het doel moeten zijn van ondernemers. De mobiele telefoon is de sleutel tot de cruciale verbinding tussen beide werelden, al is het maar omdat vrijwel iedere consumentenreis daar start in de oriëntatie-fase.

Juist de combinatie van online en offline biedt retailers kansen om een krachtig businessmodel neer te zetten waarmee de klant een propositie krijgt die ‘online pure players’ niet kunnen matchen. Daarmee is de combinatie van online en offline het antwoord van de fysieke retail op de groei van de online giganten en de reddingsboei voor zelfstandige retailers.

De grootste uitdaging is dat fysieke retail in de kern toch een ander vak is dan online retail. En je moet allebei begrijpen om van de combinatie een succes te kunnen maken. De strategie van zowel fysieke als online retailers moet steeds meer verschuiven van puur transactiegedreven naar meer klantgedreven ondernemen. Alleen zo kun je jezelf onderscheiden en wegblijven uit de keiharde concurrentie op prijs.

Helaas vermijden veel spelers de moeilijke keuzes, waardoor ze hun volledige potentie niet bereiken. Oorzaken by fysieke retailers zijn vaak interne politiek, angst voor kanaalconflicten, grote hiaten in interne capaciteiten en kennis en het ontbreken van een toekomstbestendig IT-fundament. Veel directieteams blijven hangen in een focus op e-commerce als ‘add-on’ op de oude fysieke kern. Deze achterhaalde benadering is toe aan een serieuze upgrade vanuit een kernvisie die erop gericht is écht onmisbaar te worden voor de klant en die compleet centraal te stellen. Online retailers die fysieke winkels willen gaan openen lopen juist tegen problemen aan als nieuwe concurrentie en de uitdaging om je fysiek te onderscheiden met assortiment, prijs, service en beleving. En dat terwijl er serieus geïnvesteerd moet worden  in de fysieke winkels, die veel kosten met zich meebrengen als huur,  personeel, voorraadbeheer en distributie.

Dus niet online of offline...

Juist de combinatie van online en offline biedt retailers, zowel in food als in non-food,  kansen om een krachtig businessmodel neer te zetten waarmee de klant een propositie krijgt die ‘online pure players’ niet kunnen matchen. Daarmee is de combinatie van online en offline het antwoord van de fysieke retail op de groei van de online giganten en de reddingsboei voor zelfstandige retailers.

De kansen die de combinatie biedt zullen helaas niet door iedereen benut worden. De fysieke retailer die wel flink aan de slag gaat kan die kansen wel verzilveren om daarmee te overleven.

Binnen non-food is de combinatie van web en winkel niks meer en niks minder dan de norm met daarin vier mogelijke businessmodellen die verschillende voordelen bieden voor zowel de retailer als de klant: Ship-from-store, Buy online and pick up in store, Check and reserve, Platforms.

Daarmee staat de klant volledig centraal en is volledig “in control” want kan zelf beslissen waar en wanneer wordt gekocht of als bestelling wordt opgepikt, in plaats van afhankelijk te zijn van een bezorger. Als de winkel in de buurt is en het artikel op voorraad, ontstaat instant gratification zonder het risico voor niets naar de winkel te gaan, kunnen klanten producten passen en uitproberen in de winkel en als het niet bevalt, gewoon achterlaten, een alternatief kopen of een nieuw product bestellen, zonder het “gedoe” van een retourstroom.

Binnen food is vooral geld te verdienen aan omnichannel klanten. Online-only klanten zijn vanuit vaak korte kassabonnen snel verlieslatend dus is een omnichannel strategie belangrijk. Zelfs als de online tak van een bedrijf verlieslatend is zijn omnichannel klanten de sleutel voor omzet en winstgevendheid van supermarkten. Omnichannel klanten zijn loyaler en besteden meer en door online en offline kanalen te combineren, kunnen supermarkten cross-selling en upselling bevorderen.

Daarom richt ook Jumbo zich op een naadloze integratie van hun online en fysieke winkels. Klanten kunnen hun boodschappen online kunnen bestellen en ophalen in de winkel, of andersom. Door die flexibiliteit trek je klanten die verschillende winkelervaringen willen mengen vanuit gemak. Jumbo kan daarbij speciale voordelen bieden aan omnichannel klanten (zoals kortingen, exclusieve aanbiedingen of extra punten voor kadootjes). Dit moedigt klanten aan om zowel online als offline bij Jumbo te winkelen. Vanuit de analyse van klantgegevens kan Jumbo dan gepersonaliseerde aanbevelingen doen aan omnichannel klanten. Dit verhoogt klanttevredenheid en de verkoop. Kortom, Jumbo, maar uiteraard ook AH en alle andere supermarkten, kunnen vanuit een holistische benadering waarbij online en offline kanalen elkaar aanvullen en versterken omzet en winst aanjagen vanuit een omnichannel focus.

Platforms of toch maar niet...

Meerdere winkelketens trokken zich terug van platforms. C&A was recent de laatste in een rij. Is dat onderdeel va dezelfde trend?

Platforms kunnen een enorme stroom klanten naar je producten brengen. Maar je moet de opbrengst delen en er zijn veel kosten aan verbonden voor zaken als logistiek, opslag, verzenden en retourneren. Voor je het weet heb je geen marge meer over. Dat is het spanningsveld.

Vooral bekende, sterke merken die hun winkels en e-commerce zelf goed op orde hebben, stoppen met platforms. Maar als je als bedrijf zelf unieke producten maakt in een niche, vanuit een lokaal winkeltje met een webshop, dan kan je via een platform ineens je handel internationaal ontsluiten voor een enorm publiek, dat je anders nooit had bereikt.

Ook komen er nieuwe platforms op zoals het Chinese Temu. Via dit bedrijf kunnen Chinese fabrikanten hun producten rechtstreeks Westerse aan consumenten verkopen. De prijzen zijn laag, omdat het bedrijf tussenschakels wegknipt. ‘China' is als onderwerp voor non-food retailers en groothandels alleen maar belangrijker geworden nu veel nieuwe en vaak disruptieve business modellen zoals Shein, Temu en TikTok Shop niet langer meer vooral binnen China blijven maar hard en snel onze Westerse kant op komen.

Het marktaandeel van Temu onder Amerikaanse discountwinkels steeg, vanaf 1 september 2022 en dus in slechts iets meer dan één jaar, binnen het discountsegment van 2% aan het begin van 2023 naar maar liefst 17% in november. Dat terwijl het marktaandeel van discountgigant Dollar General tegelijkertijd daalde van 57% aan het begin van het jaar naar 43%. Temu, de ‘new kid on the block’ lijkt dus een stevige en directe bedreiging voor reeds bestaande spelers in het segment. In de Verenigde Staten ligt Temu slechts zeven maanden voor op Europa. In Europa is Temu na Amazon en eBay in die extreem korte periode al de op twee na meest bezochte winkelwebsite/-app geworden.......

E-commerce zal weer gaan versnellen...

Na jaren van groei kampt de e-commercesector met stagnatie. Maar wij denken dat dat een tijdelijke situatie is. De combinatie van gemak en prijstransparantie zorgt namelijk voor structureel ander consumentengedrag. En met stijgende kosten en een hypercompetitief concurrentieveld doet dat stenen winkels misschien wel meer pijn dan ooit.

Jarenlang groeide de onlineverkoop – zeker in non-foodretail – harder dan de bestedingen in fysieke winkels. De coronapandemie bracht dat in een versnelling. Ook consumenten die nog niet of nauwelijks via het web shopten, werden gedurende de lockdowns min of meer gedwongen hun eerste stappen online te zetten. De groei van het online omzetaandeel ging door het dak en was in 2020 het hoogst ooit gemeten (CBS: +43,5 procent) en ook in 2021 nog heel fors (bijna 24 procent).

Ook over een wat langere periode bezien is de enorme groei van online heel duidelijk. De index internetverkopen 2015- 2023 is 341,1 procent, terwijl de index totaalomzet non-food in diezelfde periode 129,1 procent bedraagt.

De cijfers over 2023 laten zien dat de strijd om de consument nog lang niet gestreden is tussen de online en offline retail. Dat multi-channel retailers een daling in hun online omzet rapporteren ten opzichte van 2022 is zeer goed verklaarbaar. Zo kende 2022 nog een lockdown in het eerste kwartaal, dat met name impact had in de maand januari. Dat contrast is duidelijk zichtbaar in de non-food retail. Zo registreerden de offline non-food retail een omzetplus van maar liefst 21,6% in januari 2023 tegenover een online omzetdaling van multi-channel retail van -20% diezelfde maand een jaar eerder. De deelsectoren consumentenelektronica (-15,6%)., kleding en modeartikelen (-11,8%) en overige non-food (-13,5%) kenden alle drie omzetdaling in de maand januari ten opzichte van 2022. Niet vreemd, aangezien juist de non-food retail sterk geraakt werden door de lockdowns.

Een daling in omzet in 2023 binnen deze sectoren moeten dus niet worden gezien als een ‘bewijs’ dat de fysieke retail ‘wint’ van online retail, maar vooral in het licht worden gezien van een normalisering van de marktomstandigheden. Dit laatste laat zich vooral goed afmeten door de omzetindexen door de jaren heen. Zo ligt de omzetindex van de totale online detailhandel in 2023 op maar liefst 341,1 versus 335,6 in 2022. Dit is uiteraard lager dan in piek coronajaar 2021 (356,3) maar nog altijd fors hoger dan het laatste pré corona jaar 2019 (198,7). De corona periode heeft de online detailhandel een enorme boost gegeven. En ook zonder lockdowns lijkt die omzet niet automatisch terug te vloeien naar de fysieke winkelstraten. 

Met een kleine omzetstijging in 2023 ten opzichte van 2022 lijkt de retailmarkt een nieuwe balans te hebben gevonden in online en offline omzet. Voor hoelang is natuurlijk de vraag. Zo bieden nieuwe digitale innovaties in de vorm van VR, AR maar vooral generatieve AI middels bijvoorbeeld ChatGPT, online retailers nieuwe mogelijkheden om de service gap tussen online en offline retail te verkleinen. En vooral non-food retailers zullen daar naar verwachting last van gaan krijgen.

Even pas op de plaats...

Ja, het is logisch dat na de enorme versnelling tijdens de coronapandemie, die volgde na eerdere jarenlange dubbelcijferige groei, er nu in deelsegmenten minder groei of zelfs lichte krimp te zien is.

En het is ook logisch dat bedrijven die eerste marktaandeel gewonnen hebben door genoegen te nemen met lagere marges of zelfs verlies aan de knoppen beginnen te draaien om geld te verdienen. Op de lange termijn kan geen enkel bedrijf zonder toekomstbestendig businessmodel waarbij voldoende cashflow wordt gegenereerd om aan de rente- en aflossingsverplichtingen te kunnen voldoen, vervangingsinvesteringen te kunnen verrichten én een normale boterham te kunnen verdienen.

De retailwereld is moeilijk. Ondernemers moeten continu inspelen op macro- en sectortrends door continu hun strategie aan te passen, te excelleren in de executie, slim te digitaliseren en te verduurzamen. Zowel food als non worden geraakt door dezelfde fundamentele veranderingen in demografie (vergrijzing, verkleuring, groei eenpersoonshuishoudens, urbanisatie, nieuwe generaties) en versnellende technologische ontwikkelingen (transparantie, kunstmatige intelligentie (AI), virtual/augmented/mixed reality, drones, robots, smartphones) die nieuw klantgedrag stimuleren (24/7 winkelen via alle kanalen, online oriëntatie, meer keuze maar minder tijd, mondiger en machtiger dan ooit) waarbij het nieuwste gemak steeds vaker de norm is. De fundamentele veranderingen van de sector zijn veel bepalender dan de swings in de economie.

Inkoopkosten stijgen, personeelskosten, energiekosten en huur ook. Veel ondernemers verliezen omzet, marktaandeel en/of marge. Het verschil tussen winstgevend en verliesgevend is klein. Een kleine omzet- of kostenstijging kan de hele winst opnemen. Kortom, retail is topsport. Maar dat is op zich geen reden om pessimistisch te zijn. Er zijn binnen de gehele retail, en dus ook in alle onderliggende sectoren, altijd kansen en uitdagingen en dus ook winnaars en verliezers. Zowel de food als de non-foodhandel bestaat uit veel verschillende spelers met verschillende businessmodellen en afzetkanalen. Deze opereren in verschillende deelsectoren waardoor het een dynamische en complexe omgeving is.

Succesvolle retailers en groothandelaren hebben het vermogen om snel te reageren op de constant veranderende omgeving. Zeer succesvolle ondernemers zijn degenen die de veranderende omgeving vóór zijn en in staat zijn om in de gewenste richting te sturen. Degenen die zich onderscheiden, kunnen overleven en groeien. Anderen zullen afvallen en ruimte bieden voor de winnaars

Om aan de verwachtingen van consumenten en overige stakeholders te kunnen blijven voldoen, moeten digitalisering en duurzaamheid prioriteit krijgen in de strategie van bedrijven.