Tekst: Henrico Pit. 13-02-2024. De Telegraaf
Familiebedrijf mag merk Levi’s niet meer verkopen
Na 65 jaar als Levi’s-winkel aan de kant gezet
Schrikken
Al 65 jaar verkoopt de familie Hoenson spijkerbroeken van Levi’s. Eerst op de markt op Plein ’40-’45 in de hoofdstad en sinds eind jaren zestig in een winkel aan de Haarlemmerdijk. „Het is altijd een belangrijk merk voor ons geweest”, zegt Hoenson, de derde generatie die de scepter zwaait. Het was dan ook schrikken toen Levi’s in de zomer van 2022 een herinnering stuurde dat het de ’commerciële samenwerking stopt’. In de aangetekende brief wordt verwezen naar een eerder schrijven van april, maar die brief had de familie niet bereikt.Nieuwe strategie
Waarom Levi’s niet verder wil met Hoenson’s staat er niet in. Pas twee weken later, na diverse mailtjes van Roos, volgt er een antwoord van de accountmanager van het Amerikaanse spijkerbroekenmerk. Levi’s heeft in Europa een nieuwe strategie geïmplementeerd en hun winkel past daar niet in, schrijft hij. ’Het spijt me. Ik kan er niks aan doen.’ De nieuwe strategie houdt in dat Levi’s het aantal verkooppunten beperkt en zich extra richt op de verkoop via eigen winkels en de eigen webshop.„Hij kon wel huilen”, wijst Roos naar haar echtgenoot. „We kwamen net uit corona”, legt Hoenson uit. Vanaf mei dit jaar eindigt het Levi’s-hoofdstuk. En dat gaat Hoenson’s voelen. Levi’s is goed voor zeker een kwart van de omzet, zegt Roos. „En misschien nog wel meer. Bij de broeken is het bijna de helft”, verzucht Roos. „Dat gaat een lastige tijd worden.”
Directe verkoop
Voor Levi’s wordt de rechtstreekse verkoop aan consumenten steeds belangrijker, bevestigt een woordvoerster. In het laatste kwartaal van vorig jaar waren deze zogenoemde direct-to-consumer-activiteiten goed voor 42% van de wereldwijde omzet, tegen 39% een jaar eerder. „Het is ons snelst groeiende kanaal. Om concurrerender en consumentgerichter te zijn en het marktaandeel te vergroten, blijven we ons richten op het aanzienlijk versnellen van onze inspanningen om te opereren als een DTC-firstbedrijf.”Daarnaast noemt de woordvoerder de verkoop via retailers ’van cruciaal belang’. Ze wil niet zeggen hoeveel verkooppunten er de afgelopen jaren in Nederland zijn verdwenen en waar de teller nu op staat. Wel spreekt ze de verwachting uit dat de omzet door rechtstreekse verkoop dit jaar wereldwijd zal stijgen met, vrij vertaald, 5 à 10%. De omzet via overige winkels zal licht dalen. Levi’s heeft in Nederland ruim 25 eigen winkels. De vraag of er meer bij komen, blijft onbeantwoord.