Tekst: Fleur Willemsen, 05-05-2022

Vroeger zaten de meubelwinkels en bouwmarkten aan de randen van de stad, maar dat verandert. Ikea opent een winkel in hartje Londen, Praxis zit al in het centrum van Rotterdam. Onhandig als je een boekenkast of tuinset wilt kopen, dus waarom doen deze winkelketens dat?

Het doel van woonwinkels in de stad is merk en klant dichter bijeen te brengen. Illustratie: Luis Mendo voor het FD.
Of er voor de kleinsten ook een Småland zal zijn en het restaurant ook Zweedse gehaktballetjes zal verkopen is nog onbekend. Maar in 2023 moet er een echte Ikea-vestiging verrijzen aan het Londense Oxford Circus. Het Zweedse woonwarenhuis kennen we vooral van de blauw-gele blokkendozen langs de snelweg, maar in 2023 komt er een heuse winkel in het epicentrum van de grootstedelijke drukte, waar geen auto kan parkeren, laat staan een bank of boekenkast kan worden ingeladen.

Onhandig? Tja, wel als je diezelfde middag nog op je Ektorp wilt neerploffen. Maar volgens Olaf Zwijnenburg, sectorspecialist retail & wholesale bij Rabobank, is dat niet het idee achter de stadswinkels van Ikea of woonwinkel Kwantum, dat in onder andere Amsterdam een klein filiaal heeft. ‘Met een miniwinkel in de stad willen bedrijven hun merk naar de klant toe brengen.’

In 2019 opende Ikea een eerste kleine stadsvestiging, in hartje Parijs. Managing director Jon Abrahamsson zei toen dat de moederfilialen van Ikea, oftewel de welbekende blauw-gele blokkendozen, nog steeds voor het gros van de omzet zorgden. Maar omdat een groot deel van die omzet tegenwoordig ook online wordt verdiend, voorziet de stadswinkel in een andere functie: klanten die niet naar de buitenwijken willen voor een Ikea-bezoek, kunnen nu proefzitten op hun Klippan voor ze een exemplaar laten thuisbezorgen. De stadswinkels dienen naast dit praktische nut ook voor inspiratie en het versterken van het merk. Wil een merk relevant blijven, dan moet het zichtbaar blijven, zo luidt het in marketingtermen. In oktober 2020 kondigde Ikea aan nog zo’n vijftig miniwinkels meer te willen openen.

De medewerkers van die filialen moeten wel heel servicegericht, vriendelijk en kundig zijn

Studenten en starters

Of dat zich gaat terugbetalen in meer verkopen is nog de vraag. Retaildeskundige Zwijnenburg: ‘Luxemerken met heel hoge marges kunnen het zich misschien veroorloven om puur vanuit marketingperspectief zo’n fysieke flagshipstore te bouwen, maar voor veel retailers geldt dat er gewoon omzet gedraaid moet worden.’

Toch trekken veel woonwinkels de stadscentra in; zie de van origine bouwmarktketens als Praxis, Gamma en recentelijk Kwantum. Praxis heeft inmiddels Praxis City, een concept van de bouwmarkt dat is toegespitst op studenten en starters in de stad. Onlangs opende een elfde filiaal, in Rotterdam. Ook woonwinkels die zich vooral online manifesteren, zoals Made.com, Bolia.com en Studio-Henk.nl, kiezen voor een stadswinkel. Zwijnenburg: ‘Dergelijke onlinepartijen willen zo meer vertrouwen uitstralen.’

Natuurlijk is er ook gelegenheid om dat te doen. Al tijden kampen stadscentra met leegstand en dus daalden ook de prijzen van winkelpanden. Zwijnenburg: ‘In leegstaande panden kun je makkelijk experimenteren met nieuwe concepten of tijdelijke pop-upstores. Kortom, er zijn nu meer kansen dan vroeger om met stadswinkels steden binnen te komen. Vroeger zaten de goede straten veel meer op slot dan nu.’

Daar kwam de pandemie nog bovenop. Volgens de Britse krant The Guardian is de markt voor meubilair en woonaccessoires explosief gegroeid tijdens de coronacrisis en die groei zet vooralsnog door. In 2020 ging er wereldwijd zo’n 1395 miljard dollar in om, geschat wordt dat dit in 2028 circa 2028 miljard dollar is.

Woonlijn van modeketen

Interieurstylist Michelle Weynschenk, van InterieurvanMies, ziet nóg een reden voor de opkomst van de kleine stadswinkels: de concerns die van oudsher dé aanbieders van betaalbare woonartikelen zijn, zoals Karwei, Trendhopper en Ikea, moeten sinds een paar jaar concurreren met de woonlijnen van fastfashionketens als H&M, Zara en Primark.

Alle drie verkopen ze een uitgebreide textielcollectie met tafellakens, gordijnen, beddengoed en woonaccessoires. H&M Home en Zara Home pakken het met tafels, verlichting en tuinsets grootser aan. H&M en Zara hadden de winkelruimte al en toen hun woonlijnen succesvol bleken openden de modeketens ook ‘losse’ filialen die zich uitsluitend richten op woonartikelen.

Zwijnenburg ziet ook een gevaar voor al die winkels die als uithangbord moeten dienen: het personeel. ‘De medewerkers moeten wel heel servicegericht, vriendelijk en kundig zijn.’ Die zijn namelijk geen verkopers, maar zoals Zwijnenburg het omschrijft ‘ambassadeurs van de formule’. Dikke kans dat de medewerkers van Ikea op Oxford Circus u dus met een bakje Zweedse balletjes verwelkomen.

Lees het volledige artikel: https://fd.nl/samenleving/1436437/de-opkomst-van-de-mini-ikea-in-de-stad