Tekst: Jildou Beiboer, 11-03-2024

In het kort

• Parfumerieketen Douglas wil nog dit voorjaar naar de beurs in Frankfurt.
• De industrie voor verzorgende producten is er eentje van constante groei.
• Het is niet zo dat grote winkelketens daar automatisch van profiteren.
• De opkomst van webshops betekent steeds meer concurrentie.

Een spa-ervaring, zachtroze ruimtes of overal hervulbare flacons. Winkels die cosmetica verkopen gebruiken steeds meer methodes om de klant te lokken. Door online-concurrentie profiteren zij niet noodzakelijk van de constante groei binnen de sector.

De aankondiging dat Douglas naar de beurs gaat, hing al tijden in de lucht. In 2020 verschenen de eerste berichten dat de eigenaar van de parfumerieketen, investeringsmaatschappij CVC Capital Partners, de mogelijkheid onderzocht. Zo’n vier jaar later werd de knoop doorgehakt: er komt dit voorjaar een beursgang, in Frankfurt.

De Nederlandse ceo Sander van der Laan vertelde begin deze maand in het FD dat Douglas op deze manier zijn schulden wil terugbrengen. De hoop is dat de beursgang zo’n €1,1 mrd opbrengt, geld dat gebruikt kan worden voor aflossingen, om zo de rente-uitgaven voor Douglas te verlagen.

Het is niet de eerste keer dat er in aandelen Douglas gehandeld kan worden. De parfumverkoper was tot 2013 ook al genoteerd aan de beurs in Duitsland. In dat jaar haalde de vorige eigenaar de keten van de beurs, om de Douglas twee jaar later te verkopen aan CVC.

Met zijn turquoise logo is de keten is al jarenlang een vaste waarde in de Nederlandse winkelstraten. In 1980 opende Douglas, ontstaan uit een fusie van twee ketens, de eerste Nederlandse winkel in Eindhoven. Het toenmalige hoofdkantoor kwam in Nijmegen. Inmiddels zijn er meer dan 100 winkels in Nederland. Het maakt van Douglas de op één na grootste parfumerie van Nederland, alleen ICI Paris XL heeft meer vestigingen: 145, volgens onderzoeksbureau Locatus.

Constante groei

De markt voor parfums, make-up en huidverzorging is er eentje van constante groei. Ook in economische onzekere tijden, concludeerden adviesbureau McKinsey en vakblad Business of Fashion in een gezamenlijk onderzoek. Mensen zijn geneigd meer kleine luxeproducten te kopen als het economisch slecht gaat, een fenomeen dat bekendstaat als de lipstick-index. McKinsey schat dat de wereldwijde cosmetica-industrie tegen 2027 meer dan €530 mrd aan winkelverkopen zal opleveren. Dat zou neerkomen op een groei van ongeveer 6% per jaar.

Het is echter niet zo dat grote ketens als Douglas en ICI Paris XL daar automatisch van profiteren. ‘Er is sprake van grote concurrentie in de branche’, vertelt Olaf Zwijnenburg, retailexpert bij Rabobank. De consument heeft keuze uit een tal van verkoopkanalen, van drogisterijen tot supermarkten en van grote warenhuizen tot gespecialiseerde webshops. ‘Dat maakt potentiële klanten kritisch en prijsbewust. Ze kunnen gemakkelijker overstappen als ze niet tevreden zijn.’

Gevierde concepten kunnen gemakkelijk uit de gratie raken. In 2021 sluit cosmeticabedrijf Yves Rocher zijn fysieke winkels in Nederland. Pionier op gebied van natuurvriendelijke producten The Body Shop hikt op dit moment tegen een faillissement aan.

Transparantie

Het CBS becijferde in dat er in 2020 voor €3,7 mrd aan cosmetica werd verkocht aan Nederlandse consumenten, dat was bijna 9% meer dan in 2017. De grootste groei in omzet zat niet bij de parfumerieën, die zat bij de webshops. Daar groeide de omzet met zo’n €100 mln, bij parfumwinkels was dat maar €4 mln.

Het is dan ook niet gek dat er bij grote webshops als Amazon, Bol en Zalando tegenwoordig cosmetica in de digitale schappen ligt. Het geeft de klant opties. Is een parfum ergens te duur, dan is een Google-search genoeg om te kijken of ie elders goedkoper is.

De invloed van online is alleen maar groter geworden met de komst van sociale media. Op platforms als YouTube, TikTok en Instagram delen make-upfanaten gretig tips met elkaar. Linkjes helpen met het vinden van sites waar die aangeraden producten te koop zijn.

Parfumerieketen Douglas haalt nu ongeveer een derde van de omzet uit zijn webwinkel

Juist dat maakt webshops aantrekkelijk, denkt Gerarda Westerhuis, sectoreconoom retail en leisure bij ABN Amro. ‘Zij kunnen een breed assortiment aanbieden en spelen in op gemak, transparantie en prijs.’ Volgens haar is het dan ook essentieel dat ketens als Douglas zich naast hun stenen winkels ook richten op het onlinedomein.

Douglas-ceo Van der Laan wil dat ‘winkels en online elkaar aanvullen’, zo zei hij tegen het FD. Bij de parfumketen komt nu ongeveer een derde van de omzet uit zijn webwinkel. Hoeveel dat is bij concurrent ICI Paris XL, is onduidelijk. Het concern is eigendom van de in Hongkong gevestigde Watson Group. Zij maken enkel de totale omzet bekend.

Voordeel van de winkel

Online mag dan in opkomst zijn, fysieke winkels blijven een belangrijke rol spelen bij de aankoop van persoonlijke verzorgingsproducten. De Franse parfumeriegigant Sephora introduceerde 1970 voor het eerst het concept van ‘try and buy’. Het is nu niet meer voor te stellen, maar daarvoor verkocht men parfums zonder dat de klant eraan kon ruiken.

De oprichter van Sephora, Dominique Mandonnaud, bracht daar verandering in. Hij begreep hoe belangrijk het was voor zijn klanten om een geurtje te kunnen ruiken, om een miskoop te voorkomen. Hij zette testers neer. Zijn toen revolutionaire idee is inmiddels de standaard. Of het nu een nieuwe parfum, dagcrème of lippenstift is, consumenten kunnen alles uitproberen. En hoewel er druk wordt geëxperimenteerd met het online nabootsen van de ervaring, het komt bij lange na niet in de buurt van die in de winkel.

Daarbij speelt ook een rol dat het winkelen voor schoonheidsproducten een totaal andere bezigheid is dan een bezoekje aan de supermarkt. In de overdaad aan producten willen klanten advies. Wat past het beste bij hun huid, teint of oogkleur? Personeel in de winkels kan daarin voorzien.

Van verre te herkennen

De fysieke winkel geeft ook meer mogelijkheden om onderscheidend te zijn, denkt Westerhuis van ABN Amro. De gemiddelde beautyliefhebber kan een winkel van zeepmaker Lush waarschijnlijk al van verre herkennen aan zijn zoete geur. De winkels van Rituals, met gedimde lichten en donkere kleuren, willen de sfeer van een spa-ervaring oproepen.

Zelfs onlinemerken hebben die boodschap goed in hun oren geknoopt. Toen de Amerikaanse millennial-lieveling Glossier zijn eerste fysieke winkels opende, vormden zich al snel lange rijen. Klanten konden niet wachten om foto’s te maken in de zachtroze ruimtes. Het personeel in eveneens roze overalls kon de vraag naar producten maar moeilijk bijhouden.

Wie de strijd om de gretige consument dus wil winnen, zal met meer moeten komen dan enkel de producten in de schappen leggen. Het zijn van een gevestigde naam is allang niet meer genoeg om klanten binnen te halen.

Lees het volledige artikel: https://fd.nl/economie/1510645/parfumerie-moet-er-alles-aan-doen-om-klant-de-winkel-in-de-krijgen