Tekst: Wilke Wittebrood, Schoenvise & Textilia. Interview met Olaf Zwijnenburg, Jesse Weltevreden en Marlene ten Ham.

Gratis retouren op z’n retour - Zo krijgt de toekomst van e-commerce vorm

Tien broeken bestellen om thuis te passen en er negen terugsturen, waarom niet? Het midden- en kleinbedrijf zag de afgelopen decennia met lede ogen aan hoe gratis retourneren de norm werd voor consumenten. Daar lijkt verandering in te komen, en dat is volgens deskundigen tekenend voor een bredere verschuiving in de onlinefashionmarkt.

Wehkamp zorgde dit voorjaar voor een aardverschuiving in e-commerceland. Het online warenhuis was klaar met de gigantische stroom teruggestuurde artikelen – 50.000 per dag – en voerde daarom een retourbijdrage in. Sinds 24 april betalen klanten €0,50 per geretourneerd product. Wehkamp is de eerste grote webwinkel die deze stap zet. En nu het spreekwoordelijke eerste schaap over de dam is, verwachten e-commercedeskundigen dat andere snel zullen volgen.

“De sector bevindt zich op een kantelpunt”, ziet Jesse Weltevreden, lector Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam. “De afgelopen decennia zijn er veel grote e-commercespelers uit de grond gestampt die maar met één ding bezig waren, zoveel mogelijk marktaandeel verwerven, en daarbij jaar op jaar rode cijfers schreven. Zolang er investeerders bleven opstaan om die groei te financieren, kon het niet op. Maar daarin is nu een kentering te zien.”

De e-commerce bevindt zich op een kantelpunt

Grote e-fashionspelers als Zalando en About You zijn inmiddels op het punt gekomen dat ook zij zich naar de regels van het kapitalisme moeten voegen en er geld moet worden verdiend, bevestigt Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail en groothandel bij de Rabobank. Dat is misschien wel het duidelijkst te zien in de omgang met retouren.

Volgens Zwijnenburg liep vooral Nederland – als klein land met een extreem goede logistieke infrastructuur – jarenlang voorop met het verwennen van de onlineklant door gratis retouren toe te staan. “Daarmee is de lat heel hoog komen te liggen. Voor iedereen.”

COMMERCIËLE PARADOX

Dat is een probleem, zoals de enorme retourberg bij Wehkamp laat zien. Van de kleding en schoenen die online worden gekocht, komt
25 tot 50 procent terug (Reductify/Ministerie van Infrastructuur & Waterstaat, november 2021). En hoewel consumenten er niet voor
betalen, kost het transport en de arbeidsuren voor het uitpakken, controleren, verwerken en opnieuw verzendklaar maken van die artikelen natuurlijk wel degelijk geld, waar bedrijven zelf voor opdraaien.

Een retourzending kost een onderneming tussen de €12,50 en €19,51, becijferde expertgroep Get Rid of Returns voor digital commerceplatform ShoppingTomorrow (2019-2020), onder leiding van onderzoeksinstituut TNO en Thuiswinkel.org, de  belangenvereniging voor webwinkeliers. Voor kleinere spelers zijn deze kosten meestal hoger dan voor grotere spelers, doordat ze een minder sterke onderhandelingspositie hebben bij pakketbezorgers. Een simpel rekensommetje leert dat Wehkamp daarmee uitkomt op een potentiële verliespost van €625.000 per dág (50.000 maal €12,50), al doet het bedrijf bij navraag geen uitspraken over wat al die teruggestuurde producten doen met de rentabiliteit. Feit is wel dat de impact aanzienlijk is.

Volgens Get Rid of Returns kunnen retourkosten tot 35 procent van de brutomarge per gemiddelde order afsnoepen. Bovendien zijn webwinkeliers volgens de expertgroep te coulant in het accepteren van kleding en schoenen die zichtbaar gedragen teruggestuurd worden (onder andere door zogenoemde ‘Wardrobers’; zie ook het kader op de volgende pagina). “Het retourpercentage in fashion zal nooit echt laag worden”, stellen zij. “Maar met een vermindering van 10 procent kan al een margeverbetering van meer dan 30 procent gerealiseerd worden.

Tel hierbij op dat een aanzienlijk deel van het werkkapitaal in voorraad bij consumenten thuis ligt, omdat bij het bestellen de kans aanwezig is dat artikelen ook weer geretourneerd worden en daar meestal wat tijd overheen gaat, en je hebt goede redenen om aan de slag te gaan  met initiatieven om de retourstroom te verminderen.” Dat verandering langzaam gaat, komt volgens de deskundigen voort uit de angst voor lagere omzetten en negatieve recensies. Ze noemen dit de ‘commerciële paradox’.

DREMPEL OPWERPEN

Toch zijn er ook retailers die zich al vanaf het begin tegen de ‘disruptieve’ gratis diensten verzetten. Het midden- en kleinbedrijf zag met lede ogen aan hoe dit de norm werd, zegt Paul van Tilburg, CEO van Van Tilburg Mode & Sport in Nistelrode. “Laten we wel wezen: als we teruggaan naar de begindagen van e-commerce was gratis verzenden en retourneren niet meer dan een marketingstunt om snel marktaandeel te veroveren. Ik vraag me af of de grote partijen zich destijds hebben gerealiseerd dat je, als dat eenmaal de standaard is, moeilijk weer terug kunt. Omdat klanten eraan gewend zijn geraakt.”

Bij Van Tilburg was dat besef er al vroeg. Sinds het moment  dat de eerste versie van de webshop live ging, in 2010, brengt het familiebedrijf €4,95 in rekening om een bestelling terug te sturen. Die ‘fee’ wordt bij het terugstorten van het aankoopbedrag verrekend. Verzenden is wel gratis, maar ook daar kijkt Van Tilburg naar het invoeren van een minimum orderbedrag. “Als we een T-shirt van €14,95 voor €8 heen en weer gaan sturen, komen we nooit uit op een rendabel verdienmodel”, legt de ondernemer uit. “Wij hebben er bij de start voor gekozen om een drempel op te werpen. Niet voor de uitgaande stroom, maar wel voor de retourstroom. Om onze klanten te stimuleren na te denken over wat ze bestellen.”

EEN STANDPUNT INNEMEN

Dat de webshop in het twaalfjarig bestaan altijd heeft weten te groeien, bewijst volgens Van Tilburg dat retailers niet bang hoeven te  zijn om een standpunt in te nemen. “Natuurlijk zitten er soms mensen tussen die verbaasd zijn. Maar mijn ervaring is dat de  meerderheid het begrijpt.”

Ook MisterMadame maakt eigen keuzes qua verzend- en retourbeleid. Dit nieuwe platform is een samenwerkingsverband van vijf schoenenspeciaalzaken (Snoeren uit Teteringen, Van Camp uit Lunteren, Van Keeken uit Alphen aan den Rijn, Van Lier uit Belfeld en Van Schijndel uit Hilversum), die hun collecties vanuit één virtuele voorraad online aanbieden. Opgezet vanuit de wens om nee-verkopen in de fysieke winkels te voorkomen, maar natuurlijk moet de gezamenlijke webshop op termijn ook geld gaan opleveren, vertelt initiatiefnemer en woordvoerder Marcel Schevers.

Wel werpt MisterMadame net als Van Tilburg een bepaalde ‘drempel’ op voor online klanten, en maakt die zelfs nog wat hoger. Klanten betalen €6 voor het versturen van bestellingen onder de €75 en betalen de verzendkosten voor een retour geheel zelf. Komt het artikel vies of beschadigd terug, dan wordt een waardevermindering van €5 in rekening gebracht. “Gelukkig komt dat zelden voor”, zegt Schevers. “Maar helaas zit er van tijd tot tijd een minder sociale klant tussen die schoenen zichtbaar gedragen terugstuurt. Wij weigeren te accepteren dat mensen zo met onze producten omgaan. Maar we nemen altijd netjes contact op met zulke klanten om toe te lichten waarom ze niet het volledige aankoopbedrag terugkrijgen.”

MisterMadame komt met deze aanpak uit op een retourpercentage van 22 procent, waar de ondernemers achter het platform meer dan tevreden mee zijn. Het beleid werkt omdat het past bij het concept en de doelgroep, stelt Schevers.

Olaf Zwijnenburg van Rabobank vult aan: “Deze retailers hebben als extra voordeel dat ze hun klanten ook fysiek kunnen treffen. Ik kan me voorstellen dat consumenten daardoor meer binding met een bedrijf hebben en makkelijker in hun verhaal mee gaan.”

Al laat het voorbeeld van Wehkamp volgens e-commercespecialisten zien dat ook de grote jongens beseffen dat het anders moet. Dat beaamt Marlene ten Ham, directeur van Thuiswinkel.org. “We moeten toe naar een nieuwe standaard”, stelt ze. “Waar je vanaf wilt, is een order met tien jurken waarvan je als ondernemer weet dat er negen terug gaan komen. Dat is niet houdbaar en niet duurzaam. Als sector moeten we consumenten bewegen om andere, betere keuzes te maken.”

Het huidige model is niet houdbaar en niet duurzaam

Voor Wehkamp was dit de voornaamste reden om een retourbijdrage in te voeren. Het symbolische bedrag van vijftig cent dekt de kosten bij lange na niet, licht CEO Graham Harris schriftelijk toe, maar de hoop is dat klanten daardoor iets langer nadenken voor ze hun virtuele winkelmandjes vullen. “We willen het voor consumenten nog steeds eenvoudig maken om inkopen bij ons te doen en daar hoort soms het retourneren van een artikel bij. Maar met technologische hulpmiddelen als de FitFinder (een tool waarmee consumenten informatie over hun maten en lichaamsbouw doorgeven en op basis daarvan advies krijgen over de pasvorm, red.) denken we dat het niet nodig is om alles in verschillende maten te bestellen. Niet alleen omdat het heen en weer sturen van artikelen geld kost, maar ook omdat het invloed heeft op duurzaamheid.”

WAKKER GESCHUD

Kern van de zaak is volgens Ten Ham van Thuiswinkel.org dat online shoppers naast de best passende ook de meest duurzame optie krijgen aangereikt. De belangenorganisatie werkt hiervoor samen met marktpartijen en onafhankelijke maatschappelijke organisaties aan duurzaamheidsstandaarden die, zo stelt ze, de hele sector verder gaan helpen. Naast bijvoorbeeld het verminderen van de CO2-uitstoot en implementatie van circulaire businessmodellen, is het indammen van de retourstroom een belangrijk thema. Op dat vlak heeft Ten Ham hoge verwachtingen van augmented reality (AR). “Denk aan digitale paskamers waarin kledingstukken en schoenen
op je lichaam worden geprojecteerd, of 3D-avatars die laten zien hoe een bepaald model of bepaalde stof valt. Ik zie steeds meer merken en retailers die hier gebruik van maken.”

Naast de noodzaak om te verduurzamen lijkt er sprake van een tweede wake-upcall: de e-commercesector leverde, na jaren van groei, het afgelopen jaar voor het eerst omzet in (-4,7% in 2022, CBS). Dat is gezien de maatschappelijke en economische omstandigheden
goed verklaarbaar en geen reden tot zorg, stellen deskundigen (zie kader). Al lijkt het bedrijven wel te hebben wakker geschud.

Zowel About You als Zalando stelt voor 2023 te focussen op winstgevende groei, zo staat te lezen in de recentste jaarverslagen. Beide bedrijven namen al verschillende maatregelen om kosten te besparen, de efficiency te verhogen en de marge te verbeteren. Zo zet Zalando sterk in op loyaliteitsprogramma Zalando Plus om de ‘relaties met klanten te verdiepen’. De e-tailer verleidt consumenten lid te worden met allerlei voordelen die niet-leden niet (meer) hebben, zoals gratis standaardleveringen. ‘Gewone’ klanten betalen daarvoor inmiddels €3,95 bij bestellingen onder de €25.

STUREN OP RENDEMENT

Het is een omslag die kleinere spelers – zonder investeerders met diepe zakken achter zich – logischerwijs al veel eerder hebben gemaakt. Bij Van Tilburg Mode & Sport is de webshop sinds vijf jaar winstgevend. Voor 2024 staat de lancering van een nieuw platform op de planning waarmee het bedrijf volgens Paul van Tilburg ‘op Champions League-niveau gaat meespelen’. “Wij hanteerden alleen de eerste jaren een groeistrategie die Het is een omslag die kleinere spelers – zonder investeerders met diepe zakken achter zich – logischerwijs al veel eerder hebben gemaakt. Bij Van Tilburg Mode & Sport is de webshop sinds vijf jaar winstgevend. Voor 2024 staat de lancering van een nieuw platform op de planning waarmee het bedrijf volgens Paul van Tilburg ‘op Champions League-niveau gaat meespelen’. “Wij hanteerden alleen de eerste jaren een groeistrategie die geen rendement opleverde. Een plek veroveren in de onlinefashionmarkt gaat nu eenmaal gepaard met flinke marketinginvesteringen”, vertelt de CEO. “Die balans hebben we al snel anders ingericht. In absolute zin hebben we de onlinemarketinguitgaven niet teruggeschroefd maar in relatieve zin, dus ten opzichte van de omzet, wel. We halen nu meer rendement op onze marketingeuro’s. Bovendien werken we met één voorraad voor de webshop en de winkels, wat heel efficiënt is. Onze winkelmedewerkers beginnen de dag met het ‘picken’ van webshoporders. Daarmee zijn de grootste kostenposten binnen de e-commerce, marketing en personeel, onder controle.”

Nu ook grote e-tailers op rendement gaan sturen, gaan ze meer in de pas lopen met de kleinere spelers. Dat is volgens Olaf Zwijnenburg goed nieuws voor het mkb. “Het heeft geen zin om de online concurrentie als oneerlijk te bestempelen”, zegt hij. “Of om te denken dat er niets aan de hand is omdat ‘er toch geen geld wordt verdiend’. Die gedachte kan zelfs schadelijk zijn, omdat het leidt tot een misplaatst gevoel van veiligheid. Dat gezegd hebbende, denk ik absoluut dat kleinere spelers gebaat zijn bij de huidige online ontwikkelingen. Simpelweg omdat het speelveld eerlijker wordt, nu iedereen met hetzelfde bezig is.”

E-COMMERCE HERPAKT ZICH

Na jaren van groei leveren online mode- en schoenenaanbieders voor het eerst omzet in: 4,7 procent in 2022 en 6,1 procent in het eerste kwartaal van 2023 (CBS). Komt daarmee definitief een einde aan de decennialange groei van e-commerce ?

Nee, zegt Jesse Weltevreden, lector Digital Commerce aan de Hogeschool van Amsterdam. “Dit is simpelweg een correctie van de sterk gestegen online omzet als gevolg van de coronamaatregelen in 2020 en 2021.” Binnen Europa behoort Nederland volgens hem tot de landen met de sterkste positieve correlatie tussen de (zwaarte van de) coronarestricties en de ontwikkeling van het aantal  webwinkelbezoeken. “Waardoor het inhaaleffect toen de maatregelen werden afgeschaald ook het grootst was.”

Op de langere termijn denkt Weltevreden dat de online omzet weer gaat toenemen. “Omdat webwinkelen zo gemakkelijk en efficiënt is. Een uitkomst in een maatschappij waarin we het drukker en drukker krijgen”, zegt hij. “Verder denk ik dat de sector de komende jaren flinke slagen gaat maken op het gebied van personalisatie, met een aanbod dat is toegespitst op de klant. Ook komt er meer focus op waarde-creatie en transparantie. Amazon kwam recent in het nieuws met het massaal vernietigen van retourzendingen, H&M werd op de vingers getikt vanwege incorrecte duurzaamheidsclaims. Er komt Europese wetgeving die dit soort praktijken strenger gaat reguleren.”

8 tips voor een slimmer retourproces

Het retourproces kan vaak beter en slimmer worden ingericht, ziet Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail & groothandel bij de Rabobank. Hierdoor kunnen retouren in sommige gevallen zelfs volledig worden voorkomen. Hij geeft de volgende tips.

1. Verbeter de verpakking. Hiermee kunnen beschadigingen aan producten worden voorkomen. Gebruik daarvoor bij voorkeur duurzame, gerecyclede materialen.
2. Selecteer een bezorgdienst die oprecht oog heeft voor het belangrijkste contactmoment en reageer alert op klachten.
3. Zorg voor goede productinformatie, een duidelijke productomschrijving en goede visualisering, liefst interactief op modellen en in 3D.Vermeld daarbij referentiematen.
4. Stimuleer consumentenbewustzijn over kosten en issues rondom duurzaamheid vanuit hun koopgedrag en verschillende bezorgopties.
5. Kies voor een langere bedenktermijn. Een minimale bedenktermijn van 14 dagen is wettelijk verplicht. Langere bedenktermijnen blijken uit onderzoek minder retourzendingen op te leveren.
6. Verzamel data, leer van de fouten en verbeter de interne processen.
7. Investeer in digitalisering om de klantreis te optimaliseren en om klanten langdurig aan je bedrijf te binden.
8. Besteed (een deel van) het retourproces uit als de druk op de organisatie te groot wordt. 

CONSUMENTEN EN HUN KOOPGEDRAG

Hoe gedragen onlineshoppers zich? Expertgroep Get Rid of Returns (Thuiswinkel.org/TNO) onderscheidt onder meer deze zeven typen consumenten. Bij de laatste vier moeten retailers opletten.

FUNCTIONAL SHOPPERS
weten goed wat ze nodig hebben en sturen weinig terug.

FITTING ROOMERS
gebruiken hun woning als paskamer. Ze bestellen verschillende artikelen in verschillende maten en/of kleuren en sturen terug wat ze niet willen houden.

IGNORANT CONSUMERS
kennen hun maat niet of niet goed, en bestellen daarom verschillende maten. Niet-passende artikelen gaan retour.

WARDROBERS
bestellen kleding en schoenen, dragen ze een tijdje (bijvoorbeeld voor een feestje) en sturen ze binnen de retourtermijn weer terug.

EMOTIONAL SHOPPERS
bestellen geregeld impulsief kleding en schoenen, maar sturen ze meestal ook weer terug.

SOCIAL INFLUENCERS
kopen kleding om op social media te laten zien en retourneren daarna alles.

SERIAL RETURNERS
bestellen vaak en voor grote bedragen, omdat het een kick geeft om te bestellen en pakketjes uit te pakken. Ze sturen wel (bijna) alles weer terug.

Bron: Shopping Tomorrow, Bluepaper ‘Get rid of returns’, 2019-2020