Tekst NRC, Joost Pijpker. 1 maart 2024

De webwinkels hebben het zwaar nu ook zij zich naar de regels van het kapitalisme moeten voegen

In online verkoop was groeien lang het enige dat telde, en werd de klant eindeloos verwend. Nu verschuift de aandacht richting winst maken en zoeken webwinkels „een nieuwe balans”. Dat maakt het voor fysieke winkels weer makkelijker om te concurreren.

Eén voor één keerden de klanten terug in de winkel. Na jaren van een “versnelde trend richting online” zag speelgoedketen Intertoys in de loop van 2022 weer een stijging van de fysieke verkoop. Twee jaar lang waren consumenten door coronalockdowns en besmettingsangst vooral aangewezen op het internet. “Je merkte dat ze de winkel weer waren gaan waarderen”, zegt topman Eddy Assies. “Die hadden ze al die tijd gemist.”

Het was het begin van een opleving die nog altijd voortduurt. Dat zoiets in de eerste twaalf maanden na de lockdowns zou gebeuren, lag voor de hand. Een open winkel ontvangt altijd meer bezoek dan een dichte. Maar bij Intertoys bleven de winkelverkopen ook na die periode oplopen, zegt Assies. “Wat meespeelde, vooral in 2023, was dat men weer feestjes ging vieren.”

Vooral de fysieke verkoop profiteert daarvan, weet de topman. “Vaak zijn ouders een cadeau vergeten, en hebben ze nú iets nodig.” Het is dan te laat om nog te laten bezorgen, maar op de site van Intertoys is het aanbod in elke winkel te zien. Klanten lopen daarmee nooit het risico dat ze op de fiets of in de auto stappen en er ter plekke pas achter komen dat iets niet op voorraad is.

Er zijn meer situaties waarin de fysieke winkel aantrekkelijker is, zegt Assies. Als een kind een “impulscadeautje” mag uitzoeken van zijn ouders, “voor een goed rapport, bijvoorbeeld.” Of als een kind met eigen zakgeld iets komt kopen. “Dat moet vooral leuk zijn, een uitje.” In andere gevallen is de webwinkel ook gewoon handiger, zegt hij. Zoals wanneer ouders een verlanglijstje bij elkaar kopen.

Dat de winkelverkoop opveert, leek vijf jaar geleden ondenkbaar. Toen ging Intertoys failliet, volgens toenmalig topman Roland Armbruster omdat de verkoop van speelgoed in een veel sneller tempo naar internet verschoof dan de keten had verwacht. Op dat moment werd in Nederland 40 procent van alle speelgoed online verkocht, zei Armbruster destijds in NRC. “We denken dat dat nog sterker groeit, richting de 50 procent.”

Wie in 2024 door de cijfers van Thuiswinkel.org bladert, de branchevereniging voor internetverkopers, ziet echter geen groei, maar een daling. Het marktaandeel online was, in de categorie speelgoed, in het derde kwartaal van vorig jaar 40 procent. In het tweede kwartaal was dat nog 43 procent, en in de eerste maanden van 2023 zelfs 51 procent.

Speelgoed is niet het enige segment waarin het marktaandeel van online, na een piek in de coronapandemie, al enkele kwartalen voorzichtig terugloopt. Bij onder meer kleding, sportartikelen, doe-het-zelf en tuin gebeurt hetzelfde. Cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek tonen een vergelijkbare trend: bijna elke maand van 2023 groeide fysieke omzet harder dan internetverkoop – ook als de fysiek zeer succesvolle levensmiddelenbranche buiten beschouwing wordt gelaten.

Het zijn ongewone cijfers voor een sector die meer dan tien jaar lang een stormachtige groei doormaakte. Is er sprake van een kortstondige dip? Of breekt na de succesjaren voor de internetverkoper nu nieuw tijdperk aan?

Er is echt wat aan de hand met de stenen winkel

Voordat hij inhoudelijk op vragen ingaat, begint Olaf Zwijnenburg met een waarschuwing. Wie uit de recente, zwakke cijfers van webwinkeliers de conclusie trekt dat de fysieke winkel aan een tweede jeugd is begonnen, laat zich “onterecht in slaap sussen”, aldus de sectormanager van Rabobank. “Er is echt iets aan de hand met de stenen winkel.”

Het bewijs ziet hij in de aantallen: sinds 2010 zijn zo’n 22.000 panden van niet-voedingswinkels „verdwenen” doordat ze zijn omgebouwd tot woonhuis, horecazaak of kantoor. Dat is bijna een vijfde van het totaal. De groeicijfers laten zien hoe dat komt: tussen 2015 en 2023 stegen de verkopen in de detailhandel – online en offline samen – met 29 procent. De online-omzet steeg in die zelfde periode met 240 procent.

Coronacorrectie

Dus ja, de stenen winkel won het van online – maar alleen in het jaar 2023. Wie verder uitzoekt, ziet een heel ander beeld, benadrukt Zwijnenberg. Zo’n moment van “stagnatie” vindt hij ook niet gek: het is een “correctie” op de enorme groei die de sector in de pandemie meemaakte. “Wij denken dat dit tijdelijk is.”

Datzelfde meent ook Marlene ten Ham, directeur van Thuiswinkel.org. Zij merkt op dat de kwartaalcijfers over het online-marktaandeel moeilijk te vergelijken zijn. “In de winter shoppen mensen meer online dan in de zomer.” Haar verwachting is dat in de cijfers over het vierde kwartaal, die eind maart verschijnen, weer sprake is van een stijging.

Hoeveel verder de online verkoop nog groeit, verschilt waarschijnlijk per sector, zegt Coen de Vuijst. Hij is partner bij het internationale advieskantoor Oliver Wyman en staat veel winkelbedrijven bij. “Van de vliegreizen wordt zo’n 90 procent online verkocht, maar dat wil niet zeggen dat élke categorie op dat punt uitkomt.”

Bij voeding (nu 7 procent) voorziet Oliver Wyman nog verdere groei, maar er zijn ook categorieën die misschien wel altijd grotendeels fysiek blijven, vult zijn collega Marco Kesteloo aan. “Een doe-het-zelver heeft voor een klus wat houten balken, schroeven en moeren nodig. Die gaat vaak op zaterdagochtend naar de winkel. Zo’n bestelling is ook gewoon moeilijk om tijdig aan huis af te leveren.”

Verwende klant

Toch is het niet alsof er voor webwinkels niets is veranderd. Jarenlang kond de sector vrijwel onbelemmerd investeren in het winnen van marktaandeel en het “verwennen van de online klant”, zegt Zwijnenburg van Rabobank. Dat die groei gepaard ging met forse verliezen, was geen bezwaar. De angst om klanten te verliezen aan concurrenten was te groot. “Zolang er investeerders bleven opstaan om die groei te financieren, kon het niet op. Maar daarin is nu een kentering te zien.”

Door het stijgen van de rente is kapitaal duurder en schaarser geworden. En zijn investeerders huiveriger voor bedrijven die het vooral moeten hebben van groeiplannen, omdat die op korte termijn nog weinig opleveren. Zwijnenburg: “Grote e-fashionspelers als Zalando en About You zijn inmiddels op het punt gekomen dat ook zij zich naar de regels van het kapitalisme moeten voegen en er geld moet worden verdiend.”

Het probleem is dat de consument eraan gewend is geraakt om verwend te worden, zegt Mark Helder. Hij is directeur van de Amsterdamse tak van adviesbureau Simon-Kucher, dat bedrijven bijstaat in het bepalen van hun prijsstrategie. Bezorgen was gratis, terugsturen vaak ook. “Consumenten bestelden gewoon vier verschillende kleuren. Of alle maten. En met een beetje geluk hielden ze er ééntje.”

Die ruime voorwaarden maakten het lastig om online winstgevend te zijn, zegt Helder. “Met name retourneren is een enorme kostenpost.” De verkoper moet een bestelling laten ophalen, uitpakken, sorteren en weer inpakken. De schatting van Thuiswinkel.org is dat een gemiddelde retour 12,50 euro kost. In sommige gevallen was het goedkoper om een klant zijn geld terug te geven, maar het product niet op te halen, aldus Helder. Of om goederen na retour te vernietigen.

Zonder waarde

Bij Wehkamp hadden ze alles geprobeerd. Betere foto’s, hulp bij het kiezen van de maat – het had allemaal nauwelijks effect. Daarom zag topman Graham Harris geen andere uitweg meer, kondigde hij vorig jaar aan in De Stentor. De webwinkelgrootmacht ging in het vervolg geld vragen voor retourneren. In eerste instantie 50 cent, en als dat niet werkte misschien meer.

“Het aantal retouren van klanten is soms shocking”, zei Harris in het regionale dagblad. Dat was leed waaraan het bedrijf zelf had bijgedragen, erkende hij. “Als je iets ‘gratis’ maakt, is dat ook zonder waarde. Dan moet je er niet van opkijken dat mensen er ook zo mee omgaan.” Elke dag kreeg Wehkamp 50.000 producten retour, er zijn permanent 150 werknemers bezig met het verwerken van die stroom. Niet alleen vervuilend, maar ook onbetaalbaar.

Wehkamp was niet de enig die zijn voorwaarden aanscherpte. Ook kledinggiganten H&M en Zara besloten de afgelopen jaren af te stappen van gratis retourneren. In de winkels terugbrengen is gratis, maar via een pakketdienst kost het 0,99 euro bij H&M en 1,99 euro bij Zara. Webwinkel Plutosport besloot na Wehkamp ook 1,99 euro te gaan vragen voor een retour. Computerwebwinkel Alternate voerde in het najaar van 2022 een retourtarief van 5,95 euro in.

Zulke bedragen dekken zelden de kosten die verkopers maken, zegt Kesteloo van advieskantoor Oliver Wyman. Maar het doel is ook niet om de rekening volledig te verhalen op de klant, zegt hij. “Wat je probeert is het klantgedrag te beïnvloeden, een drempel op te werpen om terug te sturen. Daarmee haal je de meest onaantrekkelijke klanten eruit.”

Ook op andere manieren zoeken webwinkels naar een betere balans. Zo besloot drogisterijketen Etos het bestelbedrag om in aanmerking te komen voor gratis verzending te verhogen, van 20 euro naar 30 euro. “Dat is het bedrag waarbij gratis verzending uit kan”, zegt Kesteloo. Zo’n stap heeft een bijkomend effect, zegt hij. “De meeste consumenten doen dan iets extra’s in hun mandje om nét boven dat bedrag uit te komen.”

Daarnaast zijn er bedrijven die de kosten voor verzenden verhogen. Zo ging fietswebwinkel Mantel een jaar geleden van 2,95 euro naar 3,95 euro voor bestellingen onder de 29 euro. De Duitse online-kledingreus Zalando koos vorig jaar voor een combinatie:wie gratis  verzending wil, moet 5 euro meer uitgeven. Wie onder die grens blijft, betaalt niet langer 2,95 euro, maar 3,95 euro.

Adempauze in een steeds eerlijker speelveld

Wat al die maatregelen duidelijk maken, zegt Mark Helder van Simon-Kucher, is dat de webwinkelbranche meer bezig is met hoeveel ze verdienen. Of in een deel van de gevallen: het beperken hoeveel ze verliezen. “Zeker bij bedrijven die afhankelijk zijn van investeerders, zie je dat de marge belangrijker wordt dan de groei.”

Dat valt ook op te maken uit het feit dat meerdere merken en winkelketens, zoals Nike, IKEA en HEMA, de afgelopen jaren besloten te stoppen met de verkoop via de platforms van anderen. Eind vorig jaar besloot kledingketen C&A daar ook toe. De samenwerking met Amazon, Wehkamp en Zalando bracht weliswaar nieuwe klanten en omzet, maar door de extra kosten bracht het onder de streep te weinig op.

Hoe zouden kenners de periode kenmerken, die de internetverkoop nu doormaakt? Een ‘crisis’ is veel te sterk aangezet, zegt Olaf Zwijnenburg van Rabobank. Het is eerder een “normalisatie”, een moment van adempauze waarin bedrijven zoeken naar een “nieuwe balans”. Volgens Marco Kesteloo van Oliver Wyman breekt een tijdperk van “rationele groei” aan. “Dat invechten tegen elke prijs, daarvan zie je nu wel dat het voorbij is.”

Voor verkopers met veel fysieke winkels is dat reden voor optimisme. Zij hadden jarenlang grote moeite om op te boksen tegen internationale giganten met oneindig diepe zakken. “Ik denk dat we ons allemaal weleens hebben afgevraagd hoe het mogelijk is dat Amazon of Zalando alles gratis kan aanbieden”, zegt Albert Scholte, topman van buitensportwinkel Bever. “Er gaan negen dingen in een doosje, en met de volgende vrachtwagen komen ze alle negen terug. Je hoeft geen wiskunde te hebben gestudeerd om te snappen dat dat niet uit kan.”

Bever heeft nooit geprobeerd om in die strijd mee te gaan, zegt hij. “Maar de vraag was wel altijd: hoe concurreer je er dan mee?” Dat wordt gemakkelijker, nu ook de grote bedrijven “op rendement moeten sturen”, zegt Olaf Zwijnenburg van Rabobank. Daardoor wordt “het speelveld eerlijker” en is “iedereen met hetzelfde bezig”.

Het wil niet zeggen dat de stenen winkel daarmee de dip voorbij is, zegt topman Eddy Assies van Intertoys. Het blijft voor fysieke verkopers cruciaal om winkel én webshop “op orde te hebben”. Want de klant winkelt in allebei. “De ene keer oriënteert hij zich online en koopt hij in de winkel, de volgende keer komt hij in de winkel uitproberen en koopt hij online.”

De afgelopen jaren heeft Intertoys veel tijd gestoken in het vervlechten van beide kanalen. Eerst konden klanten internetbestellingen ophalen in de winkel, nu kan de klant online zien welke voorraden fysiek te koop zijn. De winkel fungeert ook als bezorgcentrum voor internetbestellingen, omdat versturen vanuit een filiaal goedkoper is dan vanuit het distributiecentrum.

Ook Bever probeert de combinatie van online én offline uit te venten, zegt topman Scholte. “We hebben veel klanten teruggekregen naar de winkel, maar je moet ze wel een reden geven om te komen.” De toegevoegde waarde van fysieke vestigingen zit erin dat consumenten er langs kunnen komen voor advies, om rugtassen uit te proberen met gewichten erin of om de best passende wandelschoen aan te laten meten .

Tegelijkertijd vindt Scholte de scheiding tussen online en fysieke verkoop verouderd. “Online kun je een pasafspraak maken voor schoenen. In de winkel kun je online bestellingen afhalen. We hebben klanten die zich op internet oriënteren voor een tent, die vervolgens in de winkel komen bekijken en dan later op onze site bestellen. Wat is dat dan? Een winkeltransactie? Een internetverkoop? Het loopt tegenwoordig dwars door elkaar heen.”