Tekst: Bas Hakker. Interior Business Magazine. Nog niet gepubliceerd.

De geheimen van succesvolle woonwinkels: hoe ze floreren op de woonboulevard

Faillissementen en omzetdalingen domineren vaak het nieuws, maar hoe zit het met de bedrijven die al decennia succesvol zijn? Op de woonboulevards in Nederland lijken grote merken zoals Leen Bakker, Kwantum en Van Til Interieur moeiteloos overeind te blijven in een dynamische retailmarkt. Wat doen deze bedrijven goed? We vroegen het aan Bert-Jan van der Stelt (branchespecialist wonen bij InRetail), Mark van Til (eigenaar van Van Til Interieur) en Olaf Zwijnenburg (sectormanager Retail & Groothandel bij Rabobank). Hun inzichten onthullen hoe winkels zich blijven ontwikkelen en welke lessen andere retailers hiervan kunnen leren.

‘Succesvolle woonwinkels gaan mee met hun tijd,’ stelt Bert-Jan van der Stelt. ‘Ze blijven relevant door hun assortiment, winkelinrichting en service steeds aan te passen aan de trends en verwachtingen van de consument. Dat vereist goed management en een constante focus op de tijdsgeest.’ Hij wijst erop dat dit proces nauw verbonden is met de dynamiek van de woonbranche zelf. ‘De markt voor wonen is sinds de kredietcrisis flink veranderd. Consumenten hechten meer waarde aan een mooi interieur, mede door de invloed van media zoals woonprogramma's op televisie. Een aantrekkelijk thuis is belangrijker dan ooit.’

Voor retailers is meegaan met trends een uitdagend proces. ‘Hoe weet je wanneer je ouderwets bent?’ vraagt Van der Stelt retorisch. ‘Daarom hebben deze bedrijven vaak gespecialiseerde medewerkers in dienst die continu nieuwe trends monitoren en de vertaalslag maken naar de winkelvloer. Denk aan stijlen die vroeger stoer en industrieel waren, terwijl tegenwoordig ronde vormen en zachte materialen populair zijn.’

Mark van Til bevestigt dit belang. ‘Wij vernieuwen onze showroom van 15.000 m² continu met de nieuwste items en verplaatsen oudere modellen naar onze outlet. Het totaalplaatje moet kloppen, van de presentatie van de meubels tot de gastvrijheid waarmee we bezoekers ontvangen. Zo blijven we aantrekkelijk voor een breed publiek.’

De woonboulevard als trekpleister

De locatie is een cruciaal onderdeel van het succes. Woonboulevards bieden consumenten gemak en efficiëntie, volgens Olaf Zwijnenburg: ‘Een woonboulevard biedt de kans om in één bezoek meerdere winkels te bekijken. Daarbij zijn ze goed bereikbaar met ruime parkeergelegenheid. Dit maakt het makkelijk om grote aankopen direct mee te nemen. Bovendien trekt de concentratie van winkels een breed publiek aan.’

Van Til, wiens winkel al sinds 1989 op de meubelboulevard Alkmaar Overstad is gevestigd, ziet extra voordelen in de unieke ligging van zijn boulevard. ‘Onze boulevard ligt op korte loopafstand van de historische binnenstad. Bezoekers combineren hun bezoek vaak met een dagje uit, inclusief retail, horeca en cultuur. Dat maakt ons aantrekkelijk voor klanten uit de hele regio.’

Toch is de toekomst van woonboulevards niet vanzelfsprekend. Zwijnenburg ziet kansen in samenwerking tussen winkels en gemeenten om woonboulevards compacter en aantrekkelijker te maken. ‘We moeten ervoor zorgen dat de buitenstad een waardevolle aanvulling blijft op de binnenstad, zonder die te kopiëren. Dit vereist slimme investeringen en regionale afstemming.’ In 2023 deed InRetail onderzoek naar de woonboulevard en de voornaamste conclusie was dat het wel iets compacter, sterker nog: er zou een ruimte van 300 voetbalvelden vrijgespeeld kunnen worden waar kantoorruimte of sportvoorzieningen mogelijk zouden zijn. Wel benadrukt het onderzoek dat de verhuizing van de woonboulevard naar de stad geen optie is.

Service en advies als onderscheidende factor

Terwijl online winkelen een vlucht nam, blijft service op de winkelvloer een belangrijk onderscheidend element. ‘Verkopen is een vak,’ benadrukt Zwijnenburg. ‘Je kunt niet zomaar iemand in een winkel zetten. Medewerkers moeten goed opgeleid zijn en klanten met kennis en enthousiasme adviseren. Dat persoonlijke contact maakt het verschil.’

Mark van Til sluit zich hierbij aan: ‘Tevreden klanten zijn onze beste reclame. Onze verkopers besteden veel aandacht aan aftersales, zodat klanten altijd met een goed gevoel vertrekken. Het gaat niet alleen om het product, maar om de hele ervaring. Een goed advies levert nieuwe klanten op via mond-tot-mondreclame.’

Van der Stelt wijst op de uitdaging om dit niveau van service te behouden in een veranderende markt. ‘De fysieke winkel blijft cruciaal, vooral bij grote aankopen waarbij klanten advies nodig hebben. Denk aan keukens of vloeren: hierbij spelen kennis, persoonlijke aandacht en een goed advies een essentiële rol. Dat zijn elementen die online niet gemakkelijk te evenaren zijn.’

Digitalisering en innovatie

Hoewel de kracht van de fysieke winkel groot blijft, kan geen enkele retailer meer zonder een sterke online strategie. Van der Stelt legt uit: ‘Een webshop is tegenwoordig onmisbaar, maar online inspiratie en oriënteren spelen net zo’n grote rol. Klanten willen vooraf weten wat ze in de winkel kunnen verwachten.’

Volgens Zwijnenburg liggen de kansen vooral in een hybride model: ‘Bricks & clicks-bedrijven, die fysieke winkels combineren met een sterke online strategie, hebben de toekomst. Zij weten de klantreis optimaal te benutten door kanalen naadloos te verbinden.’ Toch benadrukt hij dat digitalisering slechts één onderdeel van de puzzel is. ‘De kern blijft dat je winkelervaring beter moet zijn dan die van je concurrenten, zowel fysiek als online.’

Van Til voegt toe dat dit geen eenvoudige taak is. ‘Je moet continu investeren in zowel technologie als mensen. Bij ons werken verkopers bijvoorbeeld met tablets om klanten direct extra informatie te bieden over producten. Dat verhoogt de betrokkenheid en maakt de klantreis efficiënter.’

Uitdagingen voor de toekomst

Ondanks het succes staan woonwinkels ook voor grote uitdagingen. ‘Het vinden en behouden van goed personeel is een groeiend probleem,’ zegt Zwijnenburg. ‘De retail vraagt om specifieke kennis en vaardigheden. Je kunt niet zomaar iemand in een meubelzaak zetten.’ Hij ziet ook duurzaamheid als een belangrijke uitdaging. ‘Consumenten verwachten meer transparantie en duurzaamheid van bedrijven. Hier liggen kansen, maar het vraagt ook grote investeringen.’

Van der Stelt benoemt samenwerking als een mogelijke oplossing. ‘Samen inkopen of werken binnen een formule biedt schaalvoordelen en helpt ondernemers om kosten te beheersen. Daarnaast moeten we blijven innoveren, vooral op het gebied van duurzaamheid.’

Toekomstgericht werken betekent ook kijken naar veranderende consumentengedrag. ‘Hoe houden we de interesse van consumenten vast in een wereld vol afleiding?’ vraagt Zwijnenburg. ‘Dit vereist creativiteit, innovatie en een scherpe focus op de klant. Alleen zo blijven winkels relevant.’

Kortom, de geheimen achter het succes van woonwinkels liggen in een mix van innovatie, klantgerichtheid en een scherp oog voor trends. Het vermogen om mee te bewegen met de tijd, gecombineerd met een sterke focus op service en een hybride digitale strategie, zorgt ervoor dat deze bedrijven overeind blijven in een uitdagende markt.

Zoals Bert-Jan van der Stelt het samenvat: ‘Er zijn geen geheimen, het is gewoon hard werken, meegaan met de tijd en de klant centraal stellen. En misschien nog wel het allerbelangrijkste: doen waar je goed in bent.’