Tekst: Tamara de Vos. 22-12-2023. Twinkle.

Nu de consument de weg naar de stenen winkel weer terug weet te vinden, zoeken pure players een manier voor offline verkoop. De veeleisende consument wil immers graag het complete pakket, inclusief de ervaring van het in handen hebben van het artikel.

Welke optie geniet hierbij de voorkeur: verkoop via een winkelschap, een shop-in-shop of een eigen brand store?

Hoe breng je je online merk naar de offline klant? Een bedrijf dat hier onlangs mee te maken had, is Cloudpillo, waarvan sinds kort de hoofdkussens exclusief verkrijgbaar zijn in de winkels van Beter Bed. Volgens Lars van der Wijst, mede-eigenaar van de kussenwebshop, was de vraag naar het uitproberen van een kussen zo groot, dat ze op zoek zijn gegaan naar een retailpartner die offline verkoopt. ‘De keuze viel hierbij op Beter Bed, omdat we vinden dat zij het beste passen bij onze visie als bedrijf. Beter Bed moedigt mensen aan om beter te slapen, omdat dit resulteert in een beter leven’, aldus Van der Wijst.

Hoe maak je de keuze?

Volgens Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail & groothandel van Rabobank, kun je geen generiek antwoord geven op de vraag wat een bedrijf moet kiezen. ‘Want de beste keuze is afhankelijk van onder meer het onderscheidend vermogen van de retailer, de doelgroep, het assortiment en de locatie’, aldus Zwijnenburg. ‘Met een eigen winkel kun je een breed assortiment tonen en de naamsbekendheid vergroten. Groot nadeel is dat een eigen winkel zowel grote investeringen als kwalitatief heel goed personeel vereist. Shop-in-shops kunnen tegen lagere investeringen ook zorgen voor zichtbaarheid in aantrekkelijke omgevingen. Maar het nadeel is dat je vaak minder invloed hebt op wat er om je heen zit. Met enkel en alleen een winkelschap maak je waarschijnlijk niet veel impact. Voor nieuwe, kleine merken kan het echter wel een manier zijn om zichtbaar te worden voor een groter publiek dat al concurrerende merken koopt.’

Het (winkel)schap

Cloudpillo heeft gekozen voor een ‘schap’ in een al bestaande stenen winkel. En dat is een begrijpelijke keuze, aangezien de offline retailwereld moeilijk is. ‘Inkoopkosten stijgen, personeelskosten, energiekosten en huur ook’, geeft Zwijnenburg aan. ‘Veel ondernemers verliezen omzet, marktaandeel en/of marge. Het verschil tussen winstgevend en verlieslatend is dan ook klein. Maar er zijn binnen de gehele retail ook altijd kansen en uitdagingen en dus ook winnaars en verliezers. Degenen die zich onderscheiden, kunnen overleven en groeien. Anderen zullen afvallen en ruimte bieden voor de winnaars.’

Nu consumenten de weg naar de winkel weer weten te vinden, zal de pure player erachteraan moeten. Een bedrijf dat dit al een tijd in de vingers heeft, is online seksshop EasyToys, dat samenwerkingen met Hema, Etos, Jumbo en zelfs tankstations niet schuwt. Een gewaagde stap, voor een bedrijf met producten die zich doorgaans in intieme discrete sfeer bevinden. Evertine Magerman, woordvoerder van EasyToys, geeft aan dat het merk graag aanwezig wil zijn op plekken waar de doelgroep zich bevindt. ‘Onze keuze in partners is gebaseerd op zorgvuldige overwegingen, waarbij we streven naar een toegankelijk productaanbod en discrete verpakkingen’, aldus Magerman. ‘Het feit dat mensen tegenwoordig zelfs seksspeeltjes in de kerstboom hebben hangen, illustreert dat deze producten steeds meer worden geaccepteerd en geïntegreerd in diverse contexten. Uiteindelijk draait het om de wensen van de consument. We zien een opkomende trend waarbij consumenten deze producten graag toevoegen aan hun winkelmandje, naast hun reguliere boodschappen. Dus, waarom niet overwegen om sexual wellness-artikelen aan te bieden als het past bij de identiteit en wensen van het merk of de winkelformule?’

Dicht op de doelgroep

Een ander bedrijf dat inmiddels ook via winkels en tankstations de consument probeert te bereiken, is XXL Nutrition. Al ligt volgens Joost Konings, international salesmanager b2b van deze online specialist in sportvoeding, vooral de nadruk op sportscholen: ‘Zo'n vijf jaar geleden zijn we gestart op de zakelijke markt, waarbij we vanwege onze doelgroep de focus hebben gelegd op sportscholen in Nederland en België. Doordat de consument zich steeds bewuster is van een healthy lifestyle zien we de vraag vanuit andere markten enorm groeien; denk hierbij bijvoorbeeld aan supermarkten en tankstations. Wij bieden onze zakelijke partners niet alleen een bekend premiummerk aan, maar ze kunnen bij ons ook terecht voor zeer brede marketingondersteuning zoals een banner, minikoelkast of een mobiele stelling.’

Ook hier is de keuze voor een samenwerking weloverwogen gemaakt. ‘Hoe vaker wij zichtbaar zijn in de sportschool, hoe eerder een consument op onze website zal kijken.’ Dicht op de doelgroep gaan zitten is ook een must voor Paula’s Choice. Sinds 2019 zijn huidverzorgingsproducten van dit merk in de Bijenkorf te vinden, maar vóór die tijd werden ze voornamelijk offline verkocht via schoonheidssalons en huidtherapeuten. Volgens Jetske Breugem, countrymanager Benelux, kiest het bedrijf strategische retailpartners die aanvullende ervaring en educatie bieden. ‘Soms komen partners naar ons toe, soms benaderen wij hen. We gaan in gesprek en kijken of er voldoende raakvlakken zijn. Hierdoor hebben we een zeer persoonlijke band met onze partners en ondersteunen we hen waar mogelijk om de business samen te laten groeien.’ Een goede samenwerking is echt de sleutel om een succes te maken van een (winkel)schap. EasyToys heeft een team van specialisten en productontwikkelaars die diepgaand onderzoek doen naar de behoeften van consumenten. Magerman: ‘Hierdoor zijn we in staat om in te schatten welke items en kleuren goed zouden verkopen, evenals welke verpakkingsontwerpen goed zouden functioneren in een winkelomgeving.’

De shop-in-shop

Fysieke retail is in de kern een ander vak dan online retail, onderschrijft Zwijnenburg (Rabobank). ‘Je moet beide begrijpen om van de combinatie een succes te kunnen maken. De strategie van zowel fysieke als online winkeliers moet steeds meer verschuiven van puur transactiegedreven naar meer klantgedreven ondernemen. Alleen zo kun je jezelf onderscheiden.’

Een redelijk jong bedrijf dat hier goede ervaringen mee heeft, is het plasticvrije verzorgingsmerk HappySoaps. Medeoprichter Marco Koers: ‘Direct nadat we het bedrijf in 2019 gelanceerd hadden, zagen we dat er veel interesse voor ons product was, met name vanuit de supermarkten. Natuurlijk moet je even schakelen en bedrijfsprocessen omzetten, maar in de basis was dit prima mogelijk. Ik ben ook superblij dat we dat hebben gedaan en dat we niet doorgegaan zijn met de d2c-strategie zonder retailers.’ Inmiddels is hij begonnen met shop-in-shops. ‘We hebben er momenteel al vijf in Nederland, en de komende maanden komen er flink wat bij.’ Een groot voordeel van fysieke retail is de controle, merkt Koers op. ‘Online verkoop heeft best een ingewikkeld businessmodel. Je moet rekening houden met ontzettend veel aspecten, zoals je return on advertising spend, je lifetime value van consumenten, je retentiewaardes enzovoort. Daarnaast ben je ook heel erg afhankelijk van partijen als Facebook, Google en influencers om je product te promoten. En die hefboom heb je meestal niet onder controle. Bij offline retail kun je zelf de winkelier overtuigen om direct een order af te nemen. Met je eigen pitch heb je dus in de hand of je omzet kunt generen of niet. En daarnaast is het een heel goede toevoeging aan de mix. Als het eenmaal loopt, dan geeft het een meer stabiele omzetstroom dan online kan geven. Bij ons komt 60 procent van de omzet van b2b/b2c verkoop en 40 procent via d2c online.’

De brand store

Volgens Zwijnenburg versterken fysieke winkels door hun lokale aanwezigheid de betrouwbaarheid en dat levert vaak extra online omzet en marktaandeel op. ‘Fysieke winkels kunnen ook logistieke processen ondersteunen en innovatiekracht vergroten. Door nieuwe producten, technologieën en modellen te ontwikkelen en te testen, en meteen te leren van de feedback en de behoeften van de fysiek aanwezige consumenten. Aan de andere kant lopen online retailers die fysieke winkels willen gaan openen juist tegen problemen aan als nieuwe concurrentie en de uitdaging om je fysiek te onderscheiden met assortiment, prijs, service en beleving. ‘En dat terwijl er serieus geïnvesteerd moet worden in de fysieke winkels, die kosten met zich meebrengen als huur, personeel, voorraadbeheer en distributie’, aldus Zwijnenburg. Maar een brand store biedt volgens hem ook voordelen voor de consument. Zoals volledige controle, instant satisfaction, het product passen en uitproberen, en de mogelijkheid om het product achter te laten, een alternatief te kopen of een nieuw product te bestellen, zonder het ‘gedoe’ van een retourstroom.

Nagellakmerk Pink Gellac is goed bij de pinken als het over de voordelen van een eigen winkel gaat. Er zijn momenteel acht colour boutiques in Nederland en België en er staat een negende op de planning. Volgens Thera Strietman-Stein, ceo van Pink Gellac, gelooft het bedrijf heel erg in de kracht van deze combinatie. ‘Zeker omdat het gaat om een beautyproduct waar kleur een grote rol speelt en waarbij we de consument een totale ervaring willen bieden. Inmiddels hebben we 250 kleuren. Die kan de klant in onze boutique op zijn hand zien en bijvoorbeeld naast een eigen kledingstuk. Natuurlijk hadden we er ook voor kunnen kiezen om samen te gaan werken met een grote landelijke retailer, maar wij geloven heel erg in het d2c-model. Zo weten we wat de consument interesseert en kunnen we hier actief op inspelen. Onze resultaten bewijzen dat dit de juiste keuze is; we groeien dit jaar met 65 procent en we zien dat de consument ons zowel on- als offline goed weet te vinden.’ Toch is het besluit om winkels te openen niet over één nacht ijs gegaan. ‘Het toevoegen van winkels aan je businessmodel brengt complexiteit met zich mee; online is het schap immers eindeloos, kun je elk product visueel goed presenteren, krijgt elke consument dezelfde productinformatie te zien en draait de winkel in het weekend gewoon door zonder dat je er echt omkijken naar hebt’, aldus Strietman-Stein. ‘Mijn eerste advies zou zijn om je te verdiepen in de consument en echt te begrijpen welke meerwaarde fysieke distributie zou brengen. Online heb je het gemak, offline de brand experience; maar dan moet je wel in staat zijn om deze ervaring te bieden en de consument moet voldoende betrokken zijn bij je product om daar ook echt in geïnteresseerd te zijn.’

Toekomstplannen

Toekomstplannen om offline uit te breiden zijn er zeker bij HappySoaps, dat al eens een pop-upstore in Groningen heeft gehad, wat goed bevallen is, maar waar volgens Koers verder uiteindelijk niks mee gedaan is. ‘Er zou in de toekomst wellicht weer zo’n pop-upstore getest kunnen worden, dat zou dan eerder nationaal zijn om meer naamsbekendheid te creëren, of wellicht internationaal.’ De focus van HappySoaps ligt nu vooral op internationalisering. ‘Momenteel zijn we naast Nederland actief in België, Zweden en Denemarken’, aldus Koers. ‘We hebben als merk de ambitie om naar heel Europa uit te breiden. Met dezelfde strategie, dus zowel met grote als kleine retailers om het merk zo breed mogelijk uit te meten.’ XXL Nutrition heeft zijn ogen voor 2024 vooral gericht op Duitsland waar offline nog veel te halen valt, weet Konings: ‘In Duitsland zullen we in eerste instantie de focus leggen op de supermarkten. Het sportschoollandschap in Duitsland is namelijk iets anders geregeld dan in Nederland. Aan de hand van de supermarktresultaten bekijken we of we van koers moeten veranderen of niet.’ De kans dat het bedrijf in de toekomst een eigen brand store zal gaan openen, schat Konings klein in omdat het niet past binnen de huidige strategie. Paula’s Choice ziet een pop-upstore zeker zitten, volgens Breugem en bij EasyToys wordt er gewerkt aan een heuse EasyToys-shop, die nog voor de kerst wordt geopend in hartje Groningen. ‘Hierbij zetten we vooral in op beleving en advies. Daarnaast zullen we verschillende events organiseren in de winkel, zoals feestjes voor vriendinnengroepen, thema-avonden en informatieavonden met seksuologen’, aldus Magerman.

‘Juist de combinatie van online en offline biedt retailers kansen om een krachtig businessmodel neer te zetten, waarmee de consument een propositie krijgt die pure players niet kunnen matchen’, sluit Zwijnenburg af. ‘Daarmee is de combinatie van online en offline het antwoord van de fysieke retail op de groei van de online giganten en de reddingsboei voor zelfstandige retailers. Vooral voor non-foodretailers verdient het aanbeveling om on- en offline goed met elkaar te integreren, waarbij fysieke verkooppunten bijdragen aan de online propositie vanuit zichtbaarheid, naamsbekendheid en vertrouwen.’