Tekst: Fleur de Weerd. 16-11-24. De Volkskrant

In november en december trekken naar schatting vier miljoen Nederlanders een lootje via lootjestrekken.nl. Maar wat weten we eigenlijk over het het miljoenenbedrijf hierachter en hoe zij hun geld verdienen?

Een plastic bak snoepkikkers, een vuurwerkaansteker, een zwarte muts met de kreet ‘teringkoud’ erop. Of een push-up board. Of een doos met twintig zakken chips. Volgens lootjestrekken.nl zijn het de ideale cadeaus voor een jongen van 15.

Een vrouw van 39 krijgt iets heel anders te zien. Spelletjes, een wasmiddelenrekje, een geurkaarsenpakket en vooral veel Rituals douche-pakketten en geurstokjes.Het is een begrip in de decembermaanden: de website lootjestrekken.nl. Al meer dan twintig jaar leveren vele honderdduizenden Nederlanders via deze site hun lootje in, en trekken dat van een familielid, vriend of collega voor een surprise of een cadeau met een gedicht.

Wat begon als knusse, eenvoudige site met een naam die gezellig oud-Hollands klinkt, groeide de laatste jaren uit tot een internationaal miljoenenbedrijf, met dertig miljoen gebruikers wereldwijd, en een grote invloed op hoe wij cadeautjes bestellen voor familie en vrienden met Sinterklaas, Kerst en het Offerfeest. Maar deskundigen vragen zich af of de aanbevelingen niet te sturend zijn en of consumenten wel weten dat lootjestrekken.nl aan bestellingen verdient.

Stress wegnemen

Op zijn website draait het allemaal om ontzorgen, zegt medeoprichter Arjan Kuiper van lootjestrekken.nl. ‘Wist je dat het meestal een jongere vrouw, van tussen de 20 en 30 jaar is, die het initiatief neemt om een viering te organiseren? We willen het haar en de andere deelnemers zo makkelijk mogelijk maken, en alle stress wegnemen rondom de feestdagen.’Zijn site is ‘win-win’ voor consument én bedrijven, zegt hij. ‘De klant krijgt het gemak en de tips voor cadeaus die ze anders niet hadden gezien. En de webwinkel wil een relatie aangaan met de consument in de tijd van het jaar waarin hij de meeste omzet kan maken.’

Lootjestrekken.nl ontstond 23 jaar geleden uit frustratie, vertelt de ondernemer. Kuiper, die toen al in de marketing werkte, wilde lootjes trekken voor Sinterklaas met zijn familie. Maar dat was lastig. Zijn ene zus studeerde in Groningen, de andere zat in Enschede en zelf woonde hij in Den Haag. Dus vroeg hij een bevriende collega en programmeur, Rob den Breejen, of het misschien mogelijk was online iets te bouwen.Ze bedachten een systeem waarbij deelnemers zich via de site aanmelden en het systeem automatisch en anoniem lootjes verstuurt via de mail. In dat eerste jaar hadden ze meteen duizenden bezoekers. De jaren erop deden ze de site ‘er een beetje bij’, maar die werd steeds drukker en de oprichters begonnen te zien dat ze er misschien ook geld mee konden verdienen.Het was het verlanglijstje dat hun die mogelijkheid bood. Lootjestrekkers worden aangespoord een lijstje met cadeauwensen te maken. Kuiper en Den Breejen besloten te gaan samenwerken met grote webshops. Ook bouwden ze een algoritme dat aanbevelingen geeft.

Overname in de VS

Na de overname van de Amerikaanse concurrent Drawnames.com in 2009 begon de groei pas echt. Van een klein Nederlands bedrijfje met een krakkemikkige site naar een miljoenenbedrijf waar wereldwijd per jaar 30 miljoen lootjes worden getrokken. Door 10 miljoen bezoekers in de Verenigde Staten, 4 miljoen in Nederland en nog eens tienduizenden in Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk, Mexico, Brazilië en Australië.Het bedrijf heeft 25 werknemers in dienst, onder wie medewerkers die zich specialiseren in de culturele eigenheden van de nieuwe markten die lootjestrekken.nl nog wil bestormen. In Nederland werkt het platform samen met grote webshops als Amazon, bol.com, Douglas en Wehkamp, maar ook met My Jewellery, Kruidvat, Gall&Gall, kleertjes.com en Dille&Kamille.Als je een verlanglijstje aanmaakt, krijg je direct een pagina met aanbevelingen te zien, gekoppeld aan de webshops waarmee het bedrijf samenwerkt. Zo worden voor een man van 60 als cadeautips bierpakketten, gereedschapskisten, een parfum van Van Gils en het nieuwste boek van Sander Schimmelpenninck aangeraden. Cadeaus die niet bij partners te koop zijn, worden niet getoond.

Deze vorm van aanprijzen heet affiliate marketing, zegt lector online ondernemen Jesse Weltevreden van de Hogeschool van Amsterdam. ‘In de e-commercewereld is dit tegenwoordig alomtegenwoordig. Alle grote webshops hebben een affiliateprogramma.’Het is voor deze winkels een relatief goedkope en makkelijke vorm van reclame, zegt hij. ‘Een blogger, een influencer of een platform maakt reclame voor je en krijgt van jou commissie als hij de consument naar jouw site weet te lokken. Een affiliate krijgt tussen de 2,5 en 7 procent commissie per verkocht product als de klant via zijn site naar bijvoorbeeld bol.com is gegaan.’

Slimme data

Lootjestrekken is niet het enige platform dat zo werkt. Zo is er ook lijstje.nl, dat naar schatting 32,5 miljoen bezoekers per jaar trekt. ‘Lootjestrekken.nl is alleen geavanceerder’, zegt Weltevreden. ‘Het schotelt gebruikers meteen een hele lijst aan mogelijke cadeaus voor, terwijl lijstje.nl pas advertenties toont als ergens op gezocht wordt.’ Ook is de volgorde van de aanbevelingen gebaseerd op wat andere gebruikers van dezelfde leeftijd en gender hebben geliket. Een slim model, vindt Weltevreden. ‘Hier kun je slapend rijk mee worden.’

Het concept van Lootjestrekken.nl is tevens innovatief omdat het ‘big data’ vertaalt naar ‘smart data’, zegt Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail en groothandel van de Rabobank. Door alle data die het bedrijf verzamelt, kan het heel snel voorspellen welke producten het meeste worden gekocht en daarmee retailers helpen hun assortiment daarop aan te passen. ‘Dat virale aspect is echt onderscheidend.’

Zo weet het platform eerder dan de webshops bijvoorbeeld welke supplementen, padelcursussen en roze pluche speelgoed deze week trending zijn en helpt het webshops in de feestmaand de piekdrukte te voorspellen, zegt oprichter Kuiper.De ondernemer is alleen niet zo dol op de term affiliate marketing. Hij ziet zijn bedrijf liever als ‘een neutrale zoekmachine die mensen op cadeaus wijst’. Een doorgeefluik dus, of een spiegel voor consumenten anno 2024.

Eenheidsworst

Maar kun je deze spiegel die je laat zien wat je ‘het liefste’ zou willen hebben en waarmee geld wordt verdiend ook echt een spiegel noemen?, vraagt platformeconomie-expert Martijn Arets zich af. ‘Ja, het is een spiegel en ook een slim model. Maar het versterkt tevens een bestaand en stereotyperend beeld van wat bijvoorbeeld een jong kind of een vrouw van 39 leuk zou vinden.’Natuurlijk, zegt hij, we willen allemaal gemak en snelheid, maar de keerzijde is wel dat Sinterklaasavond een beetje een eenheidsworst wordt. ‘Lootjestrekken.nl is in zekere zin vergelijkbaar met de speelgoedgids waar mijn kinderen plaatjes uitknippen. Daar worden ze hebberig van en ze denken niet meer zelf na wat ze echt willen hebben. Dat vind ik als ouder wel beperkend.’

Hoofddocent consumentenmarketing Liselot Hudders van de Universiteit Gent ziet nog iets anders, namelijk dat de aanbevelingen die aan gebruikers worden getoond zichzelf versterken en zo nog meer sturend worden.Ze vergelijkt het met TikTok, waar steeds meer en steeds jongere meiden in aanraking komen met skincareproducten die niet voor kinderen bedoeld zijn. ‘Je hebt ervaring met reclame, kennis over reclame en cognitieve vaardigheden nodig om te begrijpen wat daar gebeurt’, zegt Hudders. ‘Dat kunnen niet alle kinderen onder de 12 al.’

Op de aanbevelingenpagina van cadeaus voor een meisje van 9 zijn op lootjestrekken.nl die skincareproducten ook te zien. Tussen de lila kawaii-knijp-knuffel van Amazon, een gouden kettinkje met een maantje van bol.com en een popcornmachine staan lipglosses en gezichtserums. Mag het wel wat hier gebeurt?

Grens over?

In Nederland hebben bedrijven afgesproken zich te houden aan de Reclame Code. Hierin staat onder meer dat reclame ‘als zodanig herkenbaar moet zijn’ en dat bij kinderen onder de 13 jaar rekening moet worden gehouden met hun ‘bevattingsvermogen’. Ook mogen bedrijven geen reclame voor kinderen maken voor bepaalde productgroepen, zoals alcohol en snoep. En ook niet voor make-up die voor volwassenen is bedoeld. Tevens gelden er voor kinderen striktere privacyregels.‘Je mag kinderen, en in het kielzog de ouders, niet aanzetten tot aankoop van een product door te profiteren van hun onervarenheid’, zegt reclame-advocaat Justine Takx. ‘Ik ben geen rechter maar ik zou zeggen: dat lijkt hier wel te gebeuren.Tegelijkertijd is het de vraag wat een rechter ziet als het bevattingsvermogen van een kind, in een tijd dat zo veel kinderen een smartphone hebben.’Ouders lijken er tot nu toe niet over te vallen. De Reclame Code Commissie, dat namens bedrijven reclame controleert, laat weten geen klachten te hebben ontvangen. Dat is logisch, zegt hoofddocent Hudders. ‘Dit soort geïntegreerde marketing is zo normaal geworden. Veel consumenten zijn helemaal niet op de hoogte wat er wel en niet mag’.

Mein Kampf

Volgens Kuiper van lootjestrekken.nl is er niet zo veel aan de hand, ‘om de simpele reden’ dat aanbevelingen volgens hem geen reclame zijn. ‘Wij zijn een neutraal zoekplatform voor cadeaus en er erg transparant over dat onze dienst kosteloos is door samenwerking met partners. Dit staat ook in onze voorwaarden. Maar zij hebben geen invloed op welk cadeau bovenaan staat.’Over de aanbevelingen heeft hij – op één keer na toen het boek Mein Kampf van Adolf Hitler hoog op de lijstjes kwam te staan door jolige studenten – nooit klachten gehad, stelt hij. Sterker, zegt hij, ‘we worden door gebruikers zeer gewaardeerd om het feit dat we geen reclame, geen directe verkooppush, op onze site hebben.’Wat kinderen betreft hoopt hij dat ouders bij het maken van het verlanglijstje over de schouders meekijken. ‘Ik denk dat de meeste mensen wel begrijpen dat het een gezamenlijke verantwoordelijkheid is.’ Maar, zegt Kuiper, ‘als we hierover klachten krijgen, zullen we ernaar kijken. Het draait er bij ons om dat iedereen een positieve herinnering overhoudt aan de feestdagen.’

Olaf Zwijnenburg over Lootjetrekken.nl

Fusion: Steeds meer grenzen vervagen, zowel binnen als buiten retailmarkt die steeds uitdagender wordt. Om in die moeilijke verdringingsmarkt toch te kunnen groeien, moeten retailers steeds weer de grenzen van hun businessmodel verleggen. Vervagende grenzen bieden nieuwe groeikansen bij ‘het stretchen’ van de formule in het assortiment, het marktbereik (online, offline, B2B, B2C, D2C, F2C en C2C), (internationale) locaties en voor- en achterwaartse integratie in de waardeketen.

Het concept van Looptjetrekken.nl is innovatief omdat het ‘big data’ vertaald naar ‘smart data’ waardoor ze dicht(er) bij de klant kunnen komen vanuit een regierol. Dit verhoogt de relevantie van de marketinginspanningen. Voor retailers zijn kennis van de klant, het koopgedrag en smaakvoorkeuren cruciaal om te komen tot een hoge klanttevredenheid en loyaliteit. En daarbij is het virale aspect echt onderscheidend. Het platform stimuleert de vorming van een community door klanten aan te moedigen om hun ervaringen en prestaties te delen. Dit creëert een gevoel van verbondenheid en zorgt voor een steeds meer versnellende mond-tot-mondreclame.

Lootjestrekken.nl heeft de afgelopen een zeer indrukwekkende groei doorgemaakt, vooral dankzij virale marketing. Het platform bereikt als gratis en neutraal platform zonder reclame tijdens de feestdagen miljoenen consumenten.

Omdat het zo makkelijk werkt, en dus gemak biedt aan consumenten, nodigen heel veel gebruikers elke keer weer nieuwe gebruikers uit, en dat zorgt dan voor een exponentiële, hockeystick-achtige groei van het aantal deelnemers. En door die enorme toename in deelnemers profiteert het platform steeds meer van de data die te analyseren is waardoor het algoritme voor cadeau-aanbevelingen steeds beter wordt. Meer gebruikers genereren meer data, en dat leidt tot nauwkeurigere inzichten in de nieuwste wensen en trends in de cadeaumarkt.

Het platform kan ook, omdat ze kunnen zien welke cadeaus gevraagd worden, toegevoegde waarde bieden aan retailers die vervolgens hun eigen aanbod en inkoop beter kunnen afstemmen op die vraag. Ze zijn sinds een tijdje internationaal aan het uitbreiden onder de naam Drawnames waarbij ze het concept steeds aanpassen aan de lokale cultuur.

Vraag dat vooral nog na aan Arjan Kuiper. We namen eerder dit jaar toevallig beiden mee aan een inspiratiereis naar China en dat geeft al aan dat ze waarschijnlijk nog serieuze internationale ambities hebben. Altijd mooi om innovatieve Nederlandse bedrijven succesvol te zien worden in het buitenland!