Shein’s ultrafast fashion vindt gretig aftrek. Het bedrijf zag de winst vorig jaar bijna verdrievoudigen, van 700 miljoen dollar in 2022 tot meer dan 2 miljard dollar in 2023, blijkt uit documenten in handen van de Financial Times. Zelf publiceert Shein geen financiële gegevens. Met een jaaromzet van 45 miljard dollar is de kledingreus groter dan Inditex, eigenaar van onder andere Zara (35,9 miljard euro).

Een miljoen pakketjes per dag

In het kielzog van Shein volgt Temu. Het Chinese moederbedrijf Pinduoduo (PDD Holdings), in eigen land groot met de gelijknamige shoppingapp, introduceerde in 2022 een op de westerse markt toegespitste versie. Van schoenen en scheermesjes tot tenten en telefoonhoesjes, alles is er te koop, vaak voor niet meer dan een paar euro. Of zelfs nog minder. ‘Pinduoduo is in de Chinese thuismarkt enorm winstgevend’, zegt Ed Sander, expert op het gebied van digitale technologie in China. ‘De reserves die ze daarmee hebben opgebouwd, investeren ze nu in Temu.’

Retailmarkt op zijn kop

Net als Shein groeit ook Temu pijlsnel. Naar verluidt verstuurt het bedrijf een miljoen pakketjes per dag – en dat is alleen nog maar naar de Verenigde Staten. In het jaar na de lancering zag Pinduoduo de omzet en nettowinst praktisch verdubbelen (+90 procent), tot respectievelijk 34,4 miljard en 8,2 miljard dollar. 

Die bedragen roepen vragen op. Veel vragen. De meest voor de hand liggende: hoe is mogelijk dat een webshop die zulke lage prijzen hanteert – voor 2 euro heb je een messenslijper, en dan wordt-ie nog gratis vanuit China verzonden ook – überhaupt zwarte cijfers kan schrijven?

Innovatief én disruptief

Naast de prijsstelling hebben de Chinese webreuzen nog iets gemeen: een innovatief én disruptief businessmodel (zie kader). ‘Shein heeft het concept van realtime mode geïntroduceerd’, legt Sander uit. ‘Dagelijks worden er zo’n tweeduizend nieuwe designs voor de webshop ontwikkeld. Dat wordt deels gedaan door in-house designers, en deels door de ontwerpafdelingen van een consortium van ongeveer 300 partnerfabrieken. Die worden in een oplage van zo’n honderd tot tweehonderd stuks uitgebracht. Daarmee gaat Shein als het ware A/B-testen. Als een item aanslaat, wordt de inkoophoeveelheid razendsnel opgeschaald.’

Die machine spuwt zo’n 1,5 miljoen nieuwe ontwerpen per jaar uit. Ter vergelijking: bij Zara zijn dat er 40.000.

Oprichter Chris Xu schiet niet bepaald met hagel. Shein weet precies wat bij de (veelal jonge) doelgroep populair is. Wat het goed doet op de catwalk, welke trends rondgaan op TikTok, wat scoort op modewebshops – het team van Shein vergaart en analyseert die data razendsnel, en in korte tijd staat er een soortgelijk product online. Voor een fractie van de originele prijs.

Dat is het bedrijf op scherpe kritiek en het nodige juridische wapengekletter te komen staan. Modebedrijven H&M, Levi’s, Ralph Lauren en Dr. Martens sleepten Shein al voor de rechter wegens schending van hun intellectuele eigendom.

Grote hoeveelheden, lage marges

Hoe lukt dat voor zo weinig geld? Doordat vrijwel alles verkocht wordt, zegt het bedrijf tegen The Wall Street Journal. De webshop hoeft geen seizoensopruiming te houden (dat betekent niet dat het bedrijf geen korting geeft, bij een bezoek vliegen de acties je om de oren) en blijft nauwelijks tot niet met dure restvoorraden zitten. Daarnaast zit Shein als online speler niet vast aan dure winkellocaties en dito winkelpersoneel.

Zodoende kan het bedrijf genoegen nemen met lagere marges dan omnichannel concurrenten. Die is bij Shein slechts 20 procent, becijferde onderzoeksplatform Follow the Money, waar dat bij H&M 53 procent is en bij Inditex 57 procent. Daar komt het grote verschil in verkoopprijs vandaan. De medaille heeft een andere kant: voor een beetje meer winst moeten grote hoeveelheden extra worden verkocht.

Dan Temu. Een platform zonder eigen voorraad; fabrikanten verkopen hun waar via de shoppingapp. Om dat goed te duiden moeten we volgens Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail & groothandel bij de Rabobank, inzoomen op de ontwikkeling die China, de fabriek van de wereld, de afgelopen dertig jaar heeft doorgemaakt.

‘De welvaart is in die periode sterk toegenomen’, vertelt hij. ‘Gevolg: veel westerse merken zijn voor de productie uitgeweken naar goedkopere landen, zoals Bangladesh of Vietnam. Of ze zochten het in het kader van nearshoring dichter bij huis. Wat moeten die fabrikanten dan? Juist, hun handel hier rechtstreeks aanbieden, zonder tussenschakels als een groothandel of winkelier. Temu faciliteert dat.’

Door het ontbreken van die schakels kan ook Temu de prijzen laag houden. ‘Klanten betalen feitelijk niet veel meer dan de zogenaamde af-fabriekprijs, plus een extra fee’, zegt techexpert Sander. Leveranciers hebben niets te zeggen over de uiteindelijke verkoopprijs, hoe hun producten in de app worden gepresenteerd en wie bestsellers bij mag produceren.

Is de keukenmachine van fabrikant A een hit? Dan zou het goed kunnen dan fabrikant B de opdracht krijgt om een nieuwe batch te leveren. ‘Het bedrijf speelt fabrikanten stelselmatig tegen elkaar uit om tot de laagste prijs te komen. Dat is de deal, daar teken je voor als je met Temu in zee gaat.’

Afvalberg of verbrandingsoven

Die prijsdruk leidt volgens Sander tot grote problemen. ‘Die lagere kostprijs moet ergens vandaan komen en dat kan ten koste gaan van de kwaliteit. Een jas met minder vulling, een telefoonkabel met minder koper. Op papier moeten Temu en Shein voldoen aan de Europese normen, maar dat is in de praktijk niet te handhaven.’

Bij Shein staat kwaliteit ook niet hoog in het vaandel. Bijna twee derde (64 procent) van de kleding is gemaakt van het op aardolie gebaseerde polyester. Minder dan 1 procent bestaat uit gerecycled materiaal. Verder spelen de lage prijzen een wegwerpcultuur in de hand. Die maken het verleidelijk, en makkelijk, om nieuwe kledingstukken van Shein maar een paar keer te dragen, om ze daarna te vergeten of weg te gooien.

De stoffen zijn van te lage kwaliteit om hoogwaardig te recyclen, zegt textielverwerker Sympany tegen Follow the Money. Gevolg: afgedankte Shein-kleding eindigt in het beste geval als autovulling, en in het slechtste geval op kledingafvalbergen elders ter wereld, of de verbrandingsoven.

Twee tassen vol meuk

Er is Shein en Temu veel aan gelegen om de prijzen laag te houden, nu de bedrijven zich op de westerse markt aan het invechten zijn. Blijft de vraag: waarom willen we hun spullen hebben? ‘We zijn allemaal weleens de Action binnen gelopen omdat we één ding nodig hadden, en met twee tassen vol meuk naar buiten gekomen’, zegt Ed Sander. ‘Waarom? Omdat het zo goedkoop is. De meeste mensen kunnen daar geen weerstand aan bieden, die moeten het gewoon hebben. Bovendien komt bij iedere aankoop dopamine vrij, dat zorgt voor een gevoel van geluk en beloning.’

Temu draait dan ook grotendeels op impulsaankopen en zet daarvoor een heel arsenaal aan trucs in. Het bekendst zijn de ‘gratis’ producten, die klanten kunnen verdienen door spelletjes op de app te spelen. Voor die spelletjes zijn hulpmiddelen nodig. Visvoer om vissen te voeren, bijvoorbeeld. Die vergaar je door langs lijsten met producten te scrollen, dagelijks meerdere keren in te loggen of anderen uit te nodigen om de app te downloaden.

Die strategie houdt gebruikers langer op de app. En hoe meer tijd ze daar doorbrengen, hoe groter de kans dat ze iets kopen. Daarnaast maken klanten direct gratis reclame voor Temu. Spotgoedkope reclame, die het bedrijf niet meer dan een paar hebbedingetjes kost.

Verslaafd aan goedkope producten uit China

De Shein-app zit al net zo geraffineerd in elkaar. Dit soort marketing is niet nieuw, maar wordt door Chinese aanbieders op veel grotere schaal toegepast dan westerse consumenten gewend zijn. Shein combineert achttien van dit soort verleidingstrucs, blijkt uit onderzoek van de Zwitserse ngo Public Eye (Temu is niet in het onderzoek meegenomen, red.). Ter vergelijking: Amazon zet er negen in, H&M en Zalando zes en Zara vier.

De meeste trucs zijn niet expliciet verboden, zegt postdoctoraal onderzoeker Marijn Sax tegen Follow the Money. Hij promoveerde in Amsterdam op manipulatieve online omgevingen. ‘Maar als ethicus vind ik het bouwwerk als geheel heel problematisch.’ Volgens hem lijkt het erop dat Shein hun klanten – met name de jonge bezoekers – actief aanzet tot ‘het kopen van zoveel mogelijk shit’. Of dat manipulatie is, is juridisch moeilijk hard te maken. Sax: ‘Shein zal zeggen dat het producten verkoopt die klanten toch al willen hebben'.

Desondanks vinden Sander en Zwijnenburg dat de consument ook kritischer naar zichzelf moet kijken. Je kunt van alles van zulke ultragoedkope webshops vinden, stellen ze, maar ons eigen consumptiegedrag is ‘een veel groter gevaar’ dan de bedrijven die dat gedrag faciliteren. ‘Ik zou er geen traan om laten als Shein en Temu zouden verdwijnen’, zegt Sander. ‘Maar dat is vooral omdat wij er niet mee om kunnen gaan.’

Waar ligt die verantwoordelijkheid? Zwijnenburg vindt het een ‘heel moeilijke discussie’. ‘De westerse wereld is al tientallen jaren verslaafd aan goedkope producten uit China’, zegt hij.’ Shein en Temu bestaan bij de gratie van klanten. Tenslotte zijn dat degenen die er miljarden spenderen. Je kunt er ook voor kiezen om jezelf niet in de verleiding te brengen. Om de apps niet te downloaden of van je telefoon te gooien.’