De aankondiging van de regering-Trump om importheffingen af te kondigen tegen Canada leidde in de afgelopen weken tot een vastberadenheid onder Canadezen om producten te kopen uit eigen land, in plaats van Amerikaanse. Nu de EU ook is getroffen door Amerikaanse importheffingen, lijkt in Europa een soortgelijke beweging te ontstaan.

Zo delen op verschillende internetfora tienduizenden mensen Europese alternatieven voor Amerikaanse producten met elkaar. In Nederland is het vooralsnog geen groot thema, maar in andere Europese landen lijkt de beweging op stoom te komen. Een Franse Facebookgroep heeft inmiddels bijna 20.000 leden en gebruikers van Reddit hebben zelf een site opgezet met Europese alternatieven.

Rabobank-econoom Olaf Zwijnenburg legt uit dat dergelijke acties door sociale media binnen een mum van tijd een groot publiek bereiken. "Dat kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben voor de verkoop. Er ontstaat ineens in een heel hoog tempo een beweging in Europa om Amerikaanse producten te boycotten als reactie op recente politieke beslissingen van Trump."

Zwijnenburg stelt dat deze ontwikkeling een sentiment toont van groeiende onvrede over de Amerikaanse politiek in Europa.

Volgens retaildeskundige Kitty Koelemeijer zijn Nederlanders zeer gehecht aan Amerikaanse merken. "Made in America was voor veel producten een aanbeveling, net als bijvoorbeeld kleding met Made in Italy. Dat gaat er nu een beetje vanaf."

ING-econoom Dirk Mulder benadrukt dat het voor consumenten niet makkelijk is om zomaar over te stappen. Volgens hem storen mensen zich misschien wel aan de wereldwijde politieke situatie, maar is een verandering in gedrag niet eenvoudig. "We zijn gewend aan bepaalde producten, bepaalde smaken en daar moet je dan afscheid van nemen".

Nederlanders zijn volgens hem ook een stuk nuchterder en minder nationalistisch dan bijvoorbeeld Fransen of Denen. Overstappen op meer Europese producten is uiteindelijk goed voor de economie in Europa, zegt Mulder, maar er zijn ook nadelen. "Vergeet niet dat van bijvoorbeeld Coca-Cola hier in Nederland de flesjes worden gebotteld. Op het moment dat je gaat boycotten, raak je dat misschien kwijt, inclusief het kantoor en de banen."

Huismerk is doorgaans Europees

Het is voor Nederlandse consumenten ook niet makkelijk om te zien welke producten Amerikaans zijn. Het merk Honig heeft voor veel mensen bijvoorbeeld een oer-Hollands imago. Toch is het al ruim twintig jaar in handen van het Amerikaanse Kraft Heinz.

Een Deense supermarkt sprong daarop in en lanceerde een label om Europese producten te identificeren. Retaildeskundigen zien dergelijke labels in Nederlandse supermarkten niet zitten. Kitty Koelemeijer: "Als je producten gaat labelen moet de consument er voordeel van hebben, dit lijkt me dat niet te doen. De klant wordt al overspoeld met informatie en dan gooi je er nog meer bovenop."

In andere Europese landen, zoals Spanje, zetten sommige klanten Amerikaanse merken ondersteboven om zo andere klanten te informeren. Retaildeskundige Eelco Hos zegt dat er een makkelijkere manier is om zo goed als zeker te zijn van een Europees product: koop het huismerk. Die merken zijn eigendom van de supermarkt zelf en worden voor het grootste deel in Europa geproduceerd.

InRetail, de branchevereniging voor non-food, ziet nog geen grootschalige acties met bijvoorbeeld stickers, maar verwacht deze trend wel in de winkelstraat terug te gaan zien.

Naast voedsel zijn er ook veel Amerikaanse diensten en platforms ingeburgerd in Europa. Volgens ING-econoom Mulder kan overstappen bij de een makkelijker gaan dan bij de ander. "Het moet geen ongemak opleveren. Een andere browser of zoekmachine kan wel, maar weggaan van diensten als Gmail is veel moeilijker."

Wat zeker is, is dat er is op dit moment meer aandacht en waardering is voor spullen die uit Europa zelf komen, ongeacht hoe sterk de beweging die pleit voor Amerikaanse alternatieven nog wordt. Rabobank-econoom Olaf Zwijnenburg: "Je moet de macht van de klant niet onderschatten. Consumenten verwachten tegenwoordig veel meer van merken dan alleen goede spullen. Ze willen ook weten hoe hun favoriete merk in politieke en maatschappelijke discussies staat."

INTERVIEW:

Leuk om elkaar net even te spreken. Ik ben dus bezig met een verhaal over de trend ‘Buy European’ die nu over Europa lijkt te verspreiden, met Europese alternatieven voor Amerikaanse producten en diensten. Daarbij zit ik nog met de volgende vragen:

Is dit economisch een goede zet? We handelen al veel binnen Europa, is divers inkopen niet beter?

Nearshoring, het verplaatsen van productie dichter bij huis, biedt voordelen zoals kortere levertijden en betere transportmogelijkheden. Dit concept is vooral populair geworden tijdens de pandemie, toen onstabiele toeleveringsketens en lange transportroutes vanuit Azië de noodzaak van alternatieven benadrukten. 

Hoewel veel productie nog steeds in Azië plaatsvindt, zijn er andere populaire productielocaties dichter bij Europa, zoals Oost-Europa (Polen, Tsjechië, Hongarije en Slowakije), Turkije, Noord-Afrika (Marokko, Tunesië) en de Balkanlanden (Bulgarije, Roemenië en Servië). De keuze voor een specifiek land hangt af van verschillende factoren, zoals arbeidskosten, infrastructuur, beschikbaarheid van gekwalificeerd personeel, politiek klimaat, logistieke overwegingen en duurzaamheidsbeleid.

 Nearshoring kan een oplossing bieden voor logistieke verstoringen, maar zou de kosten van veel niet-kritische goederen wel eens aanzienlijk kunnen verhogen als gevolg van minder efficiënte productiemethoden en hogere kosten voor arbeid en grondstoffen. Een grote uitdaging voor nearshoring is het gebrek aan vaardigheden, grondstoffen en arbeidskrachten in Europa.

Dat alle productie uit Azië en de VS snel even in Europa kan worden gemaakt is een illusie. Het ontbreekt vaak aan de vaardigheden om producten te vervaardigen en aan het aantal arbeidskrachten om dit te realiseren. Bovendien beschikt Europa over onvoldoende kritieke grondstoffen om op grote schaal te kunnen concurreren met de VS of China/Azië. Deze factoren beperken de mogelijkheden om productie eenvoudig te verplaatsen. Toch zijn er kansen voor productie in Europa, met name voor specifieke productgroepen, volumes en prijsklassen.

De Europese Unie (EU) erkent deze uitdagingen en heeft een strategie ontwikkeld rondom het uitbreiden van winning van grondstoffen en het verbeteren van recycling. Het vinden van duurzame oplossingen en het versterken van de Europese positie op dit gebied zijn cruciaal voor toekomstige concurrentie met de VS en China. China beschikt over alle grondstoffen, een enorm ecosysteem aan verschillende leveranciers van goederen en diensten, een hypermoderne infrastructuur rondom logistiek en supplychain, en een enorme hoeveelheid inwoners, waardoor het op grote schaal nieuwe technologieën zoals (Gen) AI en 5G kan testen en doorontwikkelen.

Naast economische overwegingen kunnen ook sociale redenen een rol spelen bij het behouden van lang bestaande productierelaties in Azië. Het weghalen van productie kan een negatieve impact hebben op de lokale bevolking, waar miljoenen arbeiders en hun gezinnen afhankelijk zijn van deze industrie. Het verplaatsen daarvan kan leiden tot verslechtering van de levensomstandigheden en een toename van armoede. Bovendien is het verlies van vaardigheden en kennis die over een lange periode is opgebouwd een nadelig effect.

Valt dit onder protectionisme?

Nou, protectionisme is een economische beleidsstrategie waarbij een land maatregelen neemt om zijn binnenlandse industrieën te beschermen tegen buitenlandse concurrentie. Het gaat er nu veel meer om er door bedrijven en consumenten, en niet zo zeer door de overheid, fel gereageerd wordt op wat men niet bevalt.

Er ontstaat ineens in een heel hoog tempo een beweging in Europa om Amerikaanse producten te boycotten als reactie op recente politieke beslissingen van Trump. Zeker in Scandinavië, dat toch nog een stuk dichterbij de oorlog in Oekraïne ligt. Het toont duidelijk een sentiment van groeiende groeiende onvrede over de Amerikaanse politiek in Europa.

Is het sowieso weggelegd voor de ‘grote massa’? Net als Signal en wegdoen van Tesla, dat is natuurlijk een relatief kleine groep. Wat is de rol van de retailmarkt hier in? In Denemarken speelt een supermarktketen hier al slim op in door Europese producten te labelen. Dat levert goodwill op, maar ik kan me voorstellen dat dit niet eeuwig op het netvlies van de consument blijft staan…

Tja, je moet de macht van de klant niet onderschatten. Consumenten verwachten tegenwoordig veel meer van merken dan alleen goede spullen. Ze willen ook weten hoe hun favoriete merk in politieke en maatschappelijke discussies staat. Dus dan moeten merken noodgedwongen wel een standpunt innemen over zaken zoals LGBTQIA+-rechten, klimaatverandering, en internationale conflicten. Dat maakt het er allemaal niet makkelijker op.

En als je dat als fabrikant dat dan doet, doe het dan vooral niet zoals sommige hele grote Amerikaanse ondernemers nu doen. Topmensen van merken moeten eerst heel goed nadenken over wat ze zeggen of doen. Ze liggen onder een vergrootglas. Acties of uitspraken gaan door de sociale media binnen mum van tijd de hele wereld over. Het roept dingen op bij consumenten en dat kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben voor de verkoop.

Denk ook aan Nike dat ook regelmatig politieke standpunten inneemt. Het bedrijf steunde bijvoorbeeld de zwarte Amerikaanse football-speler Colin Kaepernick die protesteerde tegen politiegeweld en discriminatie van zwarte landgenoten. Deze steun leverde Nike veel media-aandacht op en leidde tot zowel lof als kritiek. Zulke acties laten zien hoe belangrijk het is voor merken om een duidelijke en doordachte strategie te hebben bij het innemen van politieke of gevoelige standpunten.