Gaat de gamewinkel de videotheek achterna? Bij Gameshop in Den Haag is daar niets van te merken

Steeds meer gamewinkels verdwijnen uit het straatbeeld. Wat speelt er? Op bezoek bij een van de oudste gameshops van het land – die een vrolijke uitzondering op de regel blijkt te zijn. 

Tekst: Len Maessen. 8 maart 2025.

Normaal zet Jamal Mhand Yamna eerst alle televisies aan, zegt hij. Maar het dak van zijn Gameshop in Den Haag lekt weer eens. Naast de schappen achterin met oude dvd’s en Nintendo-games liggen plasjes water op de vloer. Wanneer de winkel stipt om 11.00 uur ’s ochtends opent, moet hij dus eerst met een doekje het hele pand door. Hij bromt wat over de huisbaas en de leeftijd van het gebouw, maar goed: wat doe je anders?

„Ik ben de zoon van de eigenaar, ik werk hier nu tien jaar”, vertelt Yamna later, wanneer hij dan toch met afstandsbediening in de hand de rond de vijftien beeldschermen in de winkel langsloopt. Met een druk op de knop beginnen beelden uit games als The Legend of Zelda: Breath of the Wild te leven. „Zes dagen per week.”

Hij is nu dertig jaar oud en daarmee jonger dan de Haagse gamezaak zelf. Die werd geboren in 1972, even verderop, in de Weimarstraat. Toen verkochten ze nog speelgoed. Met de komst van de spelcomputer slopen games steeds verder de winkel in. Zo werd de Gameshop één van de, misschien zelfs de, eerste gamewinkels van Nederland, waar in de vroege jaren net als in de Free Record Shop vooral fysieke diskjes en cartridges met spellen erop verkocht werden. Meer dan vijftig jaar later staan er nog altijd twee filialen Gameshop in Den Haag – terwijl elders de gamewinkels omvallen, gaat het hier nog altijd prima, zegt Yamna.

Digitalisering gameverkoop

Het aantal gamewinkels in Nederland slinkt snel. Op het hoogtepunt, zo’n vijftien jaar geleden, telde Nederland nog 177 zaken die games en software verkochten – inmiddels zijn daar 28 winkels van over. De Belgische keten Game Mania, die ooit 75 winkels aanhield in Nederland en België, is inmiddels failliet en denkt over een digitale doorstart. Nederland is daarmee niet uniek: de razendsnelle digitalisering van de gameverkoop vreet wereldwijd aan de inkomsten van gamewinkels. In de Verenigde Staten wankelt zelfs het ooit zo grote Gamestop. Een opvallende trend in een sector waarin volgens marktonderzoeker Newzoo wereldwijd ruim 187 miljard dollar omgaat.

„Online verkoop heeft sowieso een grote impact op de winkelstraat”, zegt Gertjan Slob, onderzoekschef bij marktonderzoeker Locatus. Gamewinkels zijn volgens hem vergelijkbaar met videotheken, cd-winkels en banken: de impact van online is nog groter dan bij de gemiddelde winkel, omdat gamers geen fysieke producten meer hoeven te kopen. „Een spel download je nu gewoon online, daar heb je geen winkel voor nodig.” 

In Europa werden vorig jaar 131 miljoen games in digitale vorm verkocht, tegenover 56 miljoen fysieke schijfjes, blijkt uit cijfers van Game Sales Data. Een bakstenen winkel lijkt zo stilaan steeds minder een reële optie. Hoe kan het dat een kleine gamezaak als de Gameshop dan prima lijkt te draaien?

Het is een komen en gaan van klanten. Sterker, tien minuten nadat de deuren zijn geopend, met plassen water nog op de vloer, moet Yamna al snel terug naar de toonbank. Er staat een jonge vrouw. Ze wil pakjes Pokémon-kaarten kopen. Specifieke typen pakjes, zelfs, maar Yamna moet haar deels teleurstellen. „Ik kan nog wel even achter kijken, ik heb nog niet alle dozen uitgepakt?” De vrouw vertrekt uiteindelijk met ruim honderd euro aan kaarten. „Momenteel zijn Pokémon-kaarten zo populair dat we maar weinig leveringen los kunnen krijgen bij de producent”, verzucht Yamna. Terwijl hij veel van dit soort klanten krijgt.

Geen rijen gamers meer

De digitalisering van de gameverkoop, die heeft hij wel gemerkt. Er staan geen rijen met gamers meer voor de deur op de avond dat een grote game uitkomt – die zitten thuis te downloaden. Yamna’s klanten zijn nu vaak gamers die de webwinkels van de grote spelcomputerfabrikanten niet vertrouwen. „Ze denken: het is net als Netflix, als het bedrijf besluit iets uit de digitale winkel te halen, dan kom je er niet meer bij.” Met een diskje kopen ze een bepaalde mate van onafhankelijkheid.

Die gamers zijn misschien niet meer in de meerderheid, maar ze doen er nog wel toe. Yamna wijst fijntjes op recente games als Alan Wake 2, die alleen maar digitaal te verkrijgen waren. „De makers merkten aan de verkoopcijfers dat die fysieke diskjes toch echt gemist werden.” 

Ondertussen is het twaalf uur en is zijn bebaarde collega Mike gearriveerd. „Ik ben Brits, ik heb jaren in de Nederlandse game-industrie gewerkt”, zegt hij. De mannen moeten meteen aan de slag. De klanten volgen elkaar snel op: een jonge vrouw die een Star Wars-deurmat koopt, een lange jongen met een bril die zoekt naar poppetjes uit de game Diablo 4 („misschien eentje die lijkt op Elon Musk”, grapt hij, een verwijzing naar het recente  valsspeeldrama rond de Amerikaanse techmagnaat), een eind-dertiger die een verzamelpakket van oude Yu-Gi-Oh-games wil kopen en nog tien minuten blijft hangen om erover te praten. 

Een jochie van rond de acht jaar oud schreeuwt het uit van geluk wanneer Yamna een exemplaar van de game Mario Tennis aan hem uitreikt. „Wil je hem vasthouden? Voorzichtig, er zit een diskje in.” De opa en oma van het jongetje glimmen van trots. Hij heeft een goed rapport gehad. Achter hen schalt de kreet „Obi-Wan Kenobi, you are our only hope!” uit een van die vijftien televisies. 

Eigenlijk speelt in bijna alle soorten winkels die géén voeding verkopen wel hetzelfde, schrijft Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail voor de Rabobank, in een e-mail. Alleen maar naar de winkel gaan om iets te kopen, doen mensen vaak niet – dat kunnen ze ook gewoon vanuit huis. Je moet dus iets speciaals doen, zegt Zwijnenburg. 

Gertjan Slob van Locatus gelooft daarom dat er ruimte in de markt blijft voor een klein aantal winkels als Gameshop. „Wat er overblijft in dit soort nichesectoren – zie ook de boeken- en speelgoedbranche – zijn winkels met een gemeenschap”, zegt hij over de telefoon. „Je moet meer voor die gemeenschap doen dan alleen dozen verschuiven. Een keten kan niet zo gemakkelijk inspelen op wat er lokaal nodig is, maar zo’n onafhankelijke zaak wel. De eigenaar is vaak een enthousiasteling, die zelf liefde heeft voor het product. Klanten komen er vooral voor een praatje of advies.”

Al waarschuwt Olaf Zwijnenburg ervoor om daaruit te concluderen dat de kleintjes het beter kunnen. „Doorgaans heb je als keten meer overlevingskans, je kan beter manoeuvreren”, zegt hij. „Tenzij je het als nichezaakje echt gewoon goed doet. Anderzijds, de zaak die vorig jaar door brancheorganisatie Inretail werd uitgeroepen tot winkel van het jaar was woonwinkel Spektakel in Amersfoort – die zit bomvol rare dingen die je nergens ander vindt. Daar willen consumenten hun schaarse vrije tijd nog wel voor uittrekken.” Een zaak als Gameshop moet dus wel zorgen voor „een uniek aanbod”.

Het is moeilijk om je als liefhebber van het medium niet thuis te voelen in de Gameshop. Winkelbediende Mike vertelt in geuren en kleuren over de vaste klanten die ze ‘dagelijks’ zien. „Die knopen soms wel een uur een gesprek aan. Over hun stokpaardjes, of nieuwe games die ze gespeeld hebben, soms vragen ze advies.” 

Oude spelcomputers

Achterin, een trap naar boven, bevindt zich een klein museum – en dat trekt dagjesmensen. Een vader leidt zijn drie kinderen even langs de nieuwe Nintendo-spellen, maar glipt vervolgens naar boven. Hij loert naar de oude spelcomputers achter glas en licht op als hij het speelstation met Sega MegaDrive (uit 1988) ziet. Hij grijpt een controller en legt zijn kinderen uit hoe het werkt. Van games kopen komt het niet, maar ze staan wel een half uur in de winkel.

„Soms komen mensen zelfs nog steeds voor onze winkelkat”, zegt Jamal Mhand Yamna. De kat is inmiddels overleden, maar haar oude slaapplek wordt gemarkeerd met een foto. 

Hij wenkt. „Wil je het magazijn zien?” Achter de toonbank gaat een deur open. De kamer daarachter is groot en stampvol. Rekken met games strekken op tot aan het plafond. De kenner ziet meteen de geschiedenis achter de rekjes: voorbij de PlayStation 4-diskjes (2013-2020) liggen games voor de PlayStation Vita (2011-2014), de eerste Xbox (2001-2005), PC-games uit de jaren 90. Tussen deze imposante collectie games kan Yamna alleen maar glunderen. 

Hij ziet de collectie als onderdeel van de strategie die zijn zaak heeft helpen overleven. „We bewaren alles dat overblijft na de eerste golf verkopen van een game, dus we hebben veel oude games nog nieuw, in plaats van tweedehands.” Tweedehands exemplaren zijn relatief goedkoop – zelden meer dan een tientje. De ‘nieuwe’ oude games uit het magazijn kunnen soms zelfs voor de oorspronkelijke verkoopprijs over de toonbank.

Achter in het magazijn is een deur naar een andere opslagruimte. Daar staan de stapels Funko Pops: ronde plastic poppen met groot hoofd en grote ogen, van personages uit een reeks populaire series, films, games en andere zaken, van Star Wars tot Formule 1-coureurs. „Die blijven populair, maar het assortiment is zo breed, het is lastig om in te schatten welke specifieke Funko’s we moeten hebben.”

Iedereen heeft zijn eigen ding, herhaalt hij steevast. De rol van de Gameshop is om ervoor te zorgen dat dat ding binnen deze muren te vinden is. Breed inkopen, breed kennis opdoen, zo vermijd je het lot van een Game Mania, is zijn theorie: volgens Yamna was de zaak te gericht bezig met alléén hele nieuwe games en tweedehands.

Opnieuw dient er zich een klant aan met vragen. Een aarzelende jongen, die in het Engels vraagt naar hoeveel het grote imposante robotstandbeeld bij de ingang de zaak gekost heeft – een beeld uit gameserie Fallout. Mike en Yamna kijken elkaar bedenkelijk aan. „Ik geloof dat we die hebben gewonnen bij een wedstrijd.” De jongen kijkt beteuterd. „Hebben jullie ook dingen van de tv-serie van Fallout?. Ik zie alleen maar beeldjes uit de games.”

Zonder zucht pakt Mike voor de zoveelste keer een trapje. „Er zit altijd wel wat bij de Funko’s.”

Interview:

Lijkt jouw dat een plausibele theorie? Zie je dit meer in soortgelijke winkelsegmenten?

Dat museumpje lijkt inderdaad dagjesmensen te trekken. Leveren dat soort toevoegingen in de praktijk ook meer omzet op voor een winkel?

Ja, eigenlijk speelt op hoofdlijnen vrijwel in elke subsector van non-food retail hetzelfde. Klanten willen vermaakt worden tijdens het winkelen, anders komen ze niet. Waarom zou je nog in je schaarse vrije tijd naar een fysieke winkel gaan? Van de bank komen hoeft immers niet meer, nu alles ook online te bestellen is. Beleving in winkels wordt steeds belangrijker. Winkelen moet een uitje en écht leuk zijn, anders komt het publiek niet. Maar ik ben dus niet bang dat alle winkels verdwijnen. In feite hoef je niet meer te winkelen, maar het is ook niet leuk om de rest van je leven eenzaam achter je laptop te zitten. Daarom is blijft de stenen winkel zo krachtig. Daar kan je ervaring laten plaatsvinden die je online niet kan nabootsen.

Lokale retailers kunnen sterk staan in de concurrentiestrijd met filiaalbedrijven en onlinespelers, maar niet elke ondernemer weet de kansen te benutten. Zelfstandige, lokale retailers zijn, ondanks de concurrentie van vaak veel grotere filiaalbedrijven en onlinespelers, vooral kansrijk als ze echt focus hebben op een niche en meer leveren dan alleen producten. Die zijn immers vrijwel overal te koop, zowel online als offline. Met het bieden van service, informatie, inspiratie en advies kun je als zelfstandige, lokale retailer het verschil maken en op die manier toegevoegde waarde bieden en onderscheidend zijn voor klanten.

En heb je zelf een opvatting over waarom een keten als Game Mania omvalt?

Op hoofdlijnen is de kern dat het verschil tussen een succesvolle en winstgevende en een structureel verlieslatende retail-operatie heel klein kan zijn. Er is maar heel een dun lijntje tussen winst en verlies. Ondertussen zijn alle bedrijven waar ik zelf in directiefuncties gewerkt heb (Free Record Shop, Van Leest Music & Movies, Score (waarvan Chasin’ is doorgestart) en Perry Sport) ondertussen failliet gegaan terwijl ze in het verleden zeer onderscheidend, relevant en succesvol waren en zeker ook échte koplopers in de markt waren.

Bij Score gingen we bijvoorbeeld al in 1997 online met een enorm assortiment aan jeans en combineerden we ergens in de beginjaren van 2000 internetzuilen in de fysieke winkels. Er zijn vandaag de dag nog steeds heel veel retailers die dat nu nog steeds niet voor elkaar hebben. En bij Free Record Shop waren we eerder dan Apple met I-tunes live met een downloadplatform voor muziek en bovendien het eerste entertainmentbedrijf in de hele wereld dat de primeur had om de release van de nieuwste Harry Potter DVD te combineren met een digitale ‘Download-To-Own’ variant.

Maar retail is een zeer sterk concurrerende markt en in elke volgende fase weer opnieuw hebben bestaande spelers een nadelige 'legacy' en daarmee een achterstand op nieuwe spelers die kunnen starten met een beperkt aantal winkels in grote steden, goed getrainde medewerkers en een state-of-te-art IT-fundament. Het is kortom echt een verdringingsmarkt waarin steeds nieuwe spelers opstaan met nieuwe businessmodellen en wie dat niet voorblijft gaat een keer verliezen. Want voor iedere non-food retailer geldt: met een omzetdaling of kostenstijging van 'slechts' tien procent is vaak de hele winst weg en soms ook meer dan dat.

Daarbij is er de afgelopen paar jaar sprake geweest van een behoorlijk giftige cocktail. De combinatie van hoge inflatie, een laag consumentenvertrouwen, afnemende koopkracht, dalende verkoopvolumes, hoge voorraden, zowel kwalitatieve als kwantitatieve schaarste aan personeel, de vaak structurele verschuiving van fysiek naar online omzetaandeel, sterk stijgende kosten voor inkoop, personeel, energie, onderhoud, verbouwingen, forse huurindexeringen en druk op de brutowinstmarges hebben tot een daling in de (vrije) kasstroom van menig retailer geleid.

Daarbij komt dat de Belastingdienst eind 2022 gestart is met het terugvorderen van de tijdens de pandemie ontvangen overheidssteun. Ik herhaal het nog maar een keer: retail is topsport waarin geen ruimte is voor slome meelopers. Het is zeker dat de steun vanuit de staat veel met name kleinere retailers overeind heeft gehouden. Voor veel ketens echter was de maximale steun echter maar een druppel op een gloeiende plaat ten opzichte van de omzetschade die is ontstaan tijdens de gedwongen winkelsluitingen in de pandemie. De maximale tegemoetkoming vaste lasten (TVL) en de maximale voorraadvergoeding waren heel prettig voor mkb-winkeliers, franchisenemers en kleine ketens met vijf tot tien winkels, maar zeker niet voor retailers met meer dan 250 werknemers en veel winkels. Daarvoor was de steun ten opzichte van de opgelopen schade echt onvoldoende.

Hoe levensvatbaar zijn dit soort nichezaken nog überhaupt, in een gedigitaliseerde wereld? Is het gemakkelijker voor individuele zaken (de Gameshop heeft twee filialen, maar dan nog) dan ketens om nu nog te overleven?

Niet alle ondernemingen binnen de non-food detailhandel zullen overeind blijven. De retailmarkt wordt steeds uitdagender door enorme klantverwachtingen, hogere eisen op het gebied van duurzaamheid, grotere (keten)transparantie en toenemende concurrentie in een verdringingsmarkt. Retailers moeten zich voorbereiden op grote impact van technologie en verduurzaming, terwijl schaarste aan arbeid, ruimte en grondstoffen op de loer ligt. De retailmarkt is op veel vlakken niet meer te vergelijken met 20 jaar geleden. En over nog eens 20 jaar ziet de wereld er weer anders uit.

Er zullen steeds minder maar wel grotere ondernemingen overblijven. Het aantal fysieke winkels blijft afnemen waarbij de overlevers de belangrijke sociale meerwaarde bieden die online niet vervangen kan worden. Kansrijk zijn ‘bricks & clicks’-ondernemers die kanalen naadloos verbinden en fysieke winkels inzetten als krachtig voordeel. Pure online retailers zullen in verschillende branches en niches zeer dominant zijn en fysieke winkels openen als dat positief bijdraagt aan de klantreis. Voor lokale, zelfstandige winkels en niche spelers blijven er kansen, mits zij een echte relatie met de klant opbouwen en onderscheidend zijn. We voorzien een groeiende internationale platformeconomie die de waardeketen van de Europese detailhandel verder onder druk zet.

De dynamische detailhandel levert nu én in de toekomst een belangrijke bijdrage aan onze economie en de vitaliteit en leefbaarheid van Nederlandse binnensteden en dorpskernen. Richting 2040 liggen er vooral kansen voor ondernemers die de klant centraal stellen en slim inspelen op uitdagingen als digitalisering en verduurzaming.

Wat moet je doen? Stel continu de klant centraal, pas de strategie aan waar nodig, excelleer in de executie, digitaliseer en verduurzaam. Zo blijft de retailmarkt relevant op weg naar een duurzame, toekomstgerichte, circulaire en inclusieve sector. Er zullen altijd kansen zijn en nieuwe winnaars opstaan in deze sector: de omzet blijft significant, net als de sociale meerwaarde in dorpskernen en stadscentra.