De fysieke winkel is dood, lang leve de fysieke winkel. Na jaren waarin sceptici de traditionele detailhandel stervende verklaarden, omdat de razendsnelle groei van online winkelen een trip naar de Blokker of Zara overbodig zou hebben gemaakt, beleeft de retailbranche een voorzichtige herwaardering van de bakstenen winkel. Omzet genereren is daarbij niet altijd meer de belangrijkste functie.

‘Er is een trend zichtbaar waarbij fysieke winkels afstand nemen van traditionele voorraad- en verkoopmodellen’, stelt Olaf Zwijnenburg, Sectorspecialist Retail van Rabobank. ‘In plaats daarvan is de focus gericht op voorlichting over producten, service, en gemak. Met bijvoorbeeld diensten als click & collect, stylisten, hightech paskamers met digitale spiegels, kleermakers, kappers en een drankje.’

Rollen omgekeerd

Met andere woorden: de rollen zijn omgekeerd. Waar de webshop ooit een aanvulling was op de fysieke winkel, is de fysieke winkel nieuwe stijl er slechts om diensten te bieden die de consument bij de webshop niet kan krijgen. Kleding laten aanmeten, een bank uitproberen, deskundig advies inwinnen, en – zo hopen omnichannel-adepten in de detailhandel – een band met het merk ontwikkelen.   Omnichannel, is dé nieuwe filosofie in de wereld van de detailhandel: online en offline winkels maken deel uit van één keten, en moeten elkaar aanvullen. 

Het koopgedrag van de Franse toerist Nicolo Conti, waarbij online, mobiel en fysiek winkelen in elkaar overlopen, is exemplarisch voor een nieuwe generatie consumenten. Winkelketens experimenteren volop met nieuwe manieren om daarop in te springen, waardoor het onderscheid tussen online en offline winkelen vervaagt. 

Dat begon met touchscreens in bijvoorbeeld Blokker: is de gewenste staafmixer niet op voorraad? Bestelt u hem online op het scherm in de winkel, en morgen wordt hij bezorgd. Wie bij Zara een mooie jas in de verkeerde maat treft, scant met de Zara-app het label en wordt direct naar een online bestelscherm met de juiste maat geleid. Heb je dan offline of online gewinkeld?

Showrooming

Concepten als Made.com, dat in april 2017 haar vestiging aan het Amsterdamse Rokin opende, trekken deze lijn verder door. De naam kunt u kennen van Instagram. Het publiek is er overwegend jonger dan veertig, hip gekleed, en gewapend met smartphone. Selfiënde influencers – jongeren met veel aanhang op sociale media – staan voor de deur. Made.com organiseert een barbecue met dj voor ze, in de hoop dat de influencers Made-producten voorstellen aan hun volgers op Instagram of Facebook. 

Wie verwacht hier direct een stoel in de wacht te slepen, komt bedrogen uit: niets is ter plekke verkrijgbaar. Goed, met een bank onder je arm een winkel uitlopen is niet praktisch. Maar het geldt ook voor de bordjes, pannetjes, lampjes, wekkers en kussens in de winkel: uitsluitend online te bestellen.

Showrooming, is hiervoor de term. De winkelier showt in de winkelruimte wat er te koop is, maar heeft het niet op voorraad. Vierkante meters in stadscentra zijn duur; achter de winkelruimte een magazijn aanhouden met een flinke voorraad van alle soorten lampen die in de winkel te koop zijn, kost een hoop geld. Bovendien is het niet meer nodig: klanten zijn het dankzij online winkelen gewend om een dagje te wachten. Bestellen in de winkel, je keuze wordt thuisbezorgd.

Made.com doet het als een van de weinige retailers in Nederland, maar in de VS zijn er al meer ketens die zo werken. Herenmodezaak Bonobos bijvoorbeeld, of vrouwenkledingverkoper Trunk Club. Kenners van de branche verwachten dat dergelijke concepten ook in Nederland steeds vaker zullen voorkomen.

Ook in de laatste schakel van de klantervaring, de bezorging, regent het namelijk innovaties die ervoor moeten zorgen dat mensen niet langer urenlang thuis op het geluid van de deurbel hoeven te wachten.

Bezorgdienst DHL experimenteert met ‘kofferbakbezorging’. Middels een code kan de bezorger in een bepaald tijdvak de kofferbak van een geparkeerde auto openen om een pakket erin te leggen of eruit te halen. Volkswagen wil de techniek komend jaar in Duitsland beschikbaar maken.

In Nederland experimenteert Albert Heijn met hetzelfde principe, maar dan met slimme sloten op de huisdeuren van pakketontvangers.

PostNL test vijftig ‘pakket- en briefautomaten’, waar klanten middels kluisjes en codes pakketten kunnen ontvangen en (terug)sturen wanneer het hun uitkomt.

Beleving

Made.com, een internationale keten, begon ooit als webwinkel alleen. Maar net als bijvoorbeeld CoolBlue opende de meubelverkoper een aantal fysieke winkels, omdat bleek dat klanten soms toch dingen willen proberen of advies willen. De Duitse online kledingwinkel Zalando opende een handvol fysieke winkels om verouderde voorraden afgeprijsd weg te werken.

Tegelijkertijd is kledinggigant Zara bezig om de voorraad bestemd voor online verkoop te integreren met en deels te kanaliseren via fysieke winkels. Klanten krijgen dan minder vaak te horen dat iets is uitverkocht, en het bedrijf bespaart op voorraadkosten.

Om mensen nog van hun bank en in de fysieke winkel te krijgen, moet de retailer daar wel meer bieden dan alleen een soort gedigitaliseerde Kijkshop – inmiddels failliet. Winkels moeten zorgen voor service, kennis en bovenal een beleving, een gevoel: het gaat allemaal om de customer experience. 

De Nederlandse buitensportwinkel Bever snapt dat helemaal, jubelde Google in februari. De techgigant riep Bever toen uit tot beste omnichannel-retailer van Europa. De Bever-winkels zitten boordevol technologie, zoals barcode scanners met schermen die helpen bestellen en informatie geven over een product. De kennis van het personeel is uitstekend, aldus Google, klantenservice is on- en offline uitmuntend, en het loyaliteitsprogramma is succesvol uitgerold over verschillende platforms. De onlangs geopende flagshipwinkel in Rotterdam moet bezoekers trekken met volop mogelijkheden om wandelschoenen, tenten en andere Bever-spullen ter plekke te testen.

Dat sluit precies aan bij de behoeften van zijn generatie, zegt ook de Franse bankenkoper Nicolo Conti, in het dagelijks leven communicatieadviseur. ‘Eén fysieke winkel per merk, per stad. Omdat ik soms wel wat in het echt wil zien, maar verder alles online kan regelen.’

Technologie

Ook In-store-technologie moet jongeren die op elk moment van de dag online zijn naar fysieke winkels lokken. Voor een kledingrek en pashokje komen ze niet meer. In Nederland loopt de Amsterdamse vestiging van lingeriewinkel Hunkemöller, geopend in februari 2017, op de troepen vooruit. Paskamers bieden sfeerverlichting en -muziek naar keuze, variërend van thema's sexy tot strand, er is een selfiespiegel voor optimaal poseren, een social wall met geïntegreerde camera om je belevenissen in de winkel te delen, en een bodyscanner om je afmetingen precies in kaart te brengen.

In China bouwt de gigantische webretailer Alibaba steeds vaker fysieke winkels, volgens zijn New Retail-concept: naadloze integratie van on- en offline winkelen. In Alibaba's meubelzaak Home Times, vorig jaar geopend in miljoenenstad Hangzhou, winkelen bezoekers doorgaans via hun mobiel. Door codes op de producten te scannen kan de klant de gewenste bank oproepen op beeldschermen aan de muur, kleuren proberen, de setting van de gedroomde huiskamer wijzigen. Afrekenen gaat via Ali's app. Alibaba zelf vergaart zo een schat aan data over de wensen van klanten, die het gebruikt voor efficiëntere logistiek en – uiteraard – om meer producten aan de man te brengen.

Alibaba's Hema-supermarkten (geen relatie met de Nederlandse Hema) doen iets vergelijkbaars. Winkelen gaat wederom via mobiel: de klant scant producten en krijgt een schat aan informatie te zien over herkomst en voedingswaarden, combinaties met andere etenswaren en opties om spullen thuis te bezorgen. Ook hier reken je af via de mobiele telefoon.

In Nederland experimenteert Albert Heijn met vergelijkbare concepten, nog in een wat vroeger stadium.