Voor Tesla-rijders zijn volop stickers te koop met teksten zoals: ”Ik had deze Tesla al voordat Elon Musk zijn verstand verloor”. Wat zit er achter dit soort excuses?

De Tesla Model Y was in 2024 voor de tweede keer op rij de bestverkochte auto van Nederland. Er gingen 19.058 nieuwe exemplaren over de toonbank, mede omdat de fabrikant de elektrische auto’s  halverwege het jaar sterk heeft afgeprijsd. Zo kon je in november een blauwe Tesla Model Y kopen voor 41.560 euro, terwijl die normaal gesproken 47.290 euro kostte.

Afgaand op de eerste verkoopcijfers van 2025, lijkt het er niet op dat Tesla dit jaar voor de derde keer het bestverkochte merk in Nederland wordt. Over heel Europa kelderde de verkoop van Tesla’s in januari met de helft tot 9.945 auto’s.

Waar ligt dat nu aan? Dat is deels giswerk, maar experts wijzen onder andere naar de nieuwe versie van Tesla Model Y die sinds kort leverbaar is. De Tesla-fabrieken zijn nu overgeschakeld om dit succesexemplaar te produceren, maar kunnen nog niet de aantallen leveren zoals begin vorig jaar van het oude model.

Ook is er steeds meer concurrentie van andere fabrikanten die steeds meer elektrische modellen gaan bouwen. Chinese fabrikanten doen daarbij ook een duit in het zakje. Bij de presentatie van de jaarcijfers waarschuwde CEO Elon Musk al dat vooral het eerste kwartaal van 2025 voor Tesla pittig wordt.

De naam is gevallen: Musk. Diverse media wijzen zijn gedrag aan als de belangrijkste reden voor de ingestorte verkoop van Tesla’s. Kopers van elektrische auto’s zouden niet geassocieerd willen worden met de eigenzinnige miljardair die zich samen met Trump ook stevig met zowel binnenlandse als buitenlandse politiek bezighoudt. Vandaar de verkoop van allerlei stickers waarmee je als Tesla-rijder kunt tonen dat je het niet met Musk eens bent.

Wat een onzin, zou je kunnen denken. Een Tesla is een kwalitatief goede auto, ook tweedehands kun je er prima nog jaren mee vooruit. Dan maakt het toch niet uit wat de topman van het merk allemaal uithaalt?

Zo werkt het anno 2025 niet meer, zegt merkendeskundige Olaf Zwijnenburg van de Rabobank. “Consumenten verwachten veel meer van merken dan alleen goede spullen. Ze willen ook weten hoe hun favoriete merk in politieke en maatschappelijke discussies staat. Dus dan moeten merken noodgedwongen wel een standpunt innemen over zaken zoals LGBTQIA+-rechten, klimaatverandering, en internationale conflicten. Dat maakt het er allemaal niet makkelijker op.”

Als een fabrikant dat dan doet, adviseert Zwijnenburg om het vooral niet te doen zoals Elon Musk nu doet. “Topmensen van merken moeten eerst heel goed nadenken over wat ze zeggen of doen. Ze liggen onder een vergrootglas. Acties of uitspraken gaan door de sociale media binnen mum van tijd de hele wereld over. Het roept dingen op bij consumenten en dat kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben voor de verkoop.”

Als voorbeeld noemt Zwijnenburg het bekende schoenenmerk Nike dat ook wel politieke standpunten inneemt. “Het bedrijf steunde bijvoorbeeld de zwarte Amerikaanse football-speler Colin Kaepernick die protesteerde tegen politiegeweld en discriminatie van zwarte landgenoten. Deze steun leverde Nike veel media-aandacht op en leidde tot zowel lof als kritiek.”

Het sportmerk lanceerde in 2017 zelfs een speciale reclamecampagne met de topsporter en dat zorgde voor 31 procent meer verkopen en een recordhoogte van de koers. “Zulke acties laten zien hoe belangrijk het is voor merken om een duidelijke en doordachte strategie te hebben bij het innemen van politieke of gevoelige standpunten”, zegt Zwijnenburg.

De koers van Tesla is in ieder geval nog even van slag op Wall Street na het bekend worden van de tegenvallende verkopen. Hoewel ook andere technologiebedrijven al langere tijd verlies lijden op de Amerikaanse beurs. De koers van Tesla is sowieso altijd wat schommelig geweest, met een nog veel diepere dip in januari 2023. Het kan nog erger dus.