Tekst: Fleur de Weerd en Gizem Brasser.
Ze verkopen chips, spijkerbroeken, soeppannen en alles daartussenin tegen lage prijzen en ze maken een stevige opmars. Inflatie drijft consumenten naar discountketens. Ook de middenklasse ontdekt ze – waardoor de druk om te verduurzamen toeneemt.
Het winkelgebied van Almere Buiten is een klein discounter-walhalla. In de grofweg 500 meter tussen het Globeplein en het Philadelphiapad zitten naast de Hema, de C&A de Van Haren en de Kruidvat wel vijf discounters: Wibra, Zeeman, Medikamente die Grenze en Action.
Stuk voor stuk zijn het winkels met een breed assortiment, lage prijzen, graaibakken en mensen die vaak even binnenwippen om te kijken of er nog een leuke aanbieding is. Zoals de vrouw die haar mandje vollaadt met leggings, een zonnebril en kinderpyjama’s met prints van Disney en Roblox ‘Je komt altijd voor één ding en voor je het weet is je mandje vol.’
Of de de 64-jarige Margreet, die het liefst meerdere keren per week ‘een rondje’ Almere Buiten doet. ‘‘Deze is 14 euro, waarom zou ik 60 of 80 betalen?’, zegt ze terwijl ze in de Duitse textielsuper KiK twee spijkerbroeken over de kinderwagen van haar kleinzoon hangt op weg naar de kleedkamer. ‘Shop til you drop, helemaal top.’
De koopjeshal rukt op in de Nederlandse winkelstraat. En niet alleen in Almere. Uit data van onderzoeksbureau Locatus blijkt dat er door heel Nederland in de afgelopen vijf jaar bijna 120 discountdrogisterijen en textielsupers bij kwamen.
Action en Wibra zitten in de lift, maar ook twee relatieve nieuwkomers vallen op: KiK en Medikamente die Grenze. Van alle discounters heeft Die Grenze de afgelopen jaren de grootste sprong gemaakt: er kwamen in vijf jaar maar liefst 50 filialen bij in Nederland.
Anders dan de naam wellicht doet vermoeden ontstond Die Grenze achttien jaar geleden in Denekamp, Twente. In deze streek – die zeer verweven is met buurland Duitsland – besloot de oud-marktkoopman Bert Hesselink, toen hij merkte dat de ouderwetse markt op sterven na dood was, een klein fysiek winkeltje te beginnen in medicijnen.
Die waren bij de oosterburen flink geworden. Dus besloot hij voor een Duitse naam te gaan om mensen van over de grens te lokken met medicijnen en andere waren die hij als restpartij kon kopen. Voor Twentenaren was die naam ook geen hobbel, want ‘iedereen spreekt hier goed Duits’, zegt Hesselink.
‘Wat begon als hobby is inmiddels een beetje uit de hand gelopen’, zegt Hesselink. Want niet alleen Duitsers hopten graag de grens over om bij Hesselinks winkeltje te winkelen. Ook Nederlanders sloegen erop aan, en al gauw besloot hij uit te breiden. Inmiddels runt de ondernemer 76 winkels door het hele land die hij heeft omgedoopt in ‘Die Grenze’.
Wat hij zoal verkoopt? Alles wat hij als restpartij kan opkopen. ‘Wat, dat maakt me echt niet uit.’ Zo verkocht hij eerder matrassen en heeft hij zojuist een deal gesloten met een Franse leverancier. ‘Soeppannen, van 5 liter en 12 liter, die komen eraan. Voor 10 tot 15 euro. Dat is niet veel, zeggen ze, maar ik heb er verder geen verstand van.’
In de vestiging in Almere Buiten liggen vandaag pallets vol met blikjes fris, rekken vol met Andrélon-shampoo, en vakken vol ‘datumpakkers’: snacks die over de datum zijn – met een bord dat daar uitleg bij geeft. Vlak bij de kassa liggen twee rijen vol met medicijnen. ‘Heel handig’, zegt de vrouw die met paracetamol en hoesttabletten in haar hand staat. ‘Vaak hebben ze hier wat bij de apotheek op is, en het is goedkoper.’
Inflatie drijft steeds meer Nederlanders naar discounters, ziet sectomanager Olaf Zwijnenburg van de Rabobank. Discounters hebben duidelijk een streepje voor tijdens economische onzekerheid, legt hij uit. ‘Hoe hoger het deal-gehalte, hoe eerder de consument komt en koopt.’
De prijsstijgingen hebben een grote invloed op ons koopgedrag, ziet ook Gertjan Slob, directeur van onderzoeksbureau Locatus. ‘Veel merkproducten zijn duurder geworden de laatste paar jaar, private discount labels of overstock wordt daarmee een veel interessanter alternatief.’
Naar een discounter gaan voelt een beetje als shoppen in Duitsland vroeger, aldus Slob. ‘Schat zoeken’, noemt Zwijnenburg het. ‘Veel mensen ervaren een gevoel van opwinding en voldoening wanneer ze onverwachte koopjes vinden tegen lage prijzen. Discounters hebben vaak een wisselend assortiment, waardoor klanten nooit precies weten wat ze kunnen verwachten. Dit creëert een gevoel van avontuur en nieuwsgierigheid.’
Ook het faillissement van Blokker heeft bijgedragen aan de groei. Hierdoor kwamen eind vorig jaar in één keer zo’n 350 relatief grote winkelruimtes vrij. Wibra, Kik, het Deense Normal, TerStal en Kruidvat sprongen in het gat. Wibra heeft 33 winkels toegevoegd aan het portfolio, Van Haren neemt negen Blokkerwinkels over, Takko zeker vijftien en KiK rekent op ongeveer twintig panden.
Die Grenze heeft geen Blokkers overgenomen, maar wel personeel. Filiaalmanager hier in Almere Buiten, Jasper Ten Cate komt er bijvoorbeeld vandaan. Het is zijn tweede dag. ‘Een andere wereld’, vat hij de ervaring samen terwijl hij kijkt naar een vrouw die vijf ringwerpspelletjes in haar mandje laadt, ‘maar beide hebben hun charme.’
De klanten in beide winkels blijken niet zo van het online shoppen. Ze zijn naar eigen zeggen ‘ouderwets', willen hun koopjes meteen mee naar huis nemen, of de kwaliteit even voelen, vertellen ze. ‘En passen’, zegt klant Margreet, ‘Dat kan hier bij KiK gelukkig ook.’
KiK staat voor Kunde is König en is wèl een Duits bedrijf. De textielsuper werd in 1994 in Düsseldorf opgericht en groeide rap uit tot een bedrijf met 4200 winkels door heel Europa.
Je zou het een Zeeman-Plus kunnen noemen, met iets grotere winkels en meer mode en speelgoed. ‘KiK is goedkoper dan C&A, maar met betere kwaliteit dan bij de Wibra’, vat een klant het samen.
‘Zeeman staat vooral bekend om de basis, wij zitten iets meer op de modetrends' zegt directeur Nederland David Philipoom. Philipoom is een telg uit echte retailfamilie, zijn grootvader richtte ooit Philipoom Mode op, dat in 2008 werd overgenomen door TerStal. Zeven jaar geleden begon de directeur voor het Duitse bedrijf dat zich toen net op de Nederlandse markt had gestort.
De start was wat hobbelig, vertelt Philipoom. Dat komt omdat textielsupers in Nederland – anders dan in buurlanden – zich niet in winkel- of meubelboulevards mogen vestigen, zoals Decathlon dat wel mag. ‘Dat deden we wel in andere landen dus het was even zoeken.’
Inmiddels heeft KiK aardig zijn draai gevonden. De keten heeft op het moment zeventig winkels in Nederland, waar er hopelijk 28 bij komen dit jaar, zegt Philipoom. Over vijf jaar hoopt hij gegroeid te zijn tot ongeveer tweehonderd winkels.
Hoe de discounters hun prijzen zo laag houden? KiK onderhandelt ‘strak’ op de huurprijs en kan vanwege de grootte van het bedrijf grote hoeveelheden producten inkopen. Die Grenze bespaart door te focussen op restpartijen: producten die anders vernietigd zouden worden omdat ze over de houdbaarheidsdatum gaan, uit een oud assortiment komen, of simpelweg overtollig zijn. Ook geven beide formules weinig aan marketing uit.
Wat ook in kosten scheelt is de inrichting. Koopjeshallen hebben geen luxe displays, maar grabbeltonnen en palletopstellingen, zoals dat heet in retailland. Dat bevalt niet alle klanten, blijkt bij Die Grenze. ‘Het is wel een zooi hoor, daar moeten jullie iets aan doen’, zeggen twee dames op leeftijd als ze palletten en lege dozen zien staan, waar de vakkenvullersploeg net mee bezig is.
Die ‘zooiige’ uitstraling van discounters, houdt de discounters flink bezig. Het is belangrijk precies de balans te vinden tussen een schone en nette winkel, waar je graag bent en die goedkope uitstraling, die signaleert dat je hier voordelig uit bent.
KiK werkt daarom steeds minder met tafels, zegt Philipoom. ‘We horen weleens dat mensen onze winkels erg vol vinden. Een ‘hangende presentatie’ zorgt ervoor dat je meer in de hoogte kunt gaan zodat je meer ruimte creëert. Nederlanders houden van rustige winkels. Maar het moet ook niet te sjiek zijn, want dan krijg je het gevoel dat het duur is.’
Dat de balans niet verkeerd uitvalt is extra belangrijk omdat discounters in Nederland steeds meer de middenklasse bedienen. Met name Zeeman en Lidl bleken de afgelopen jaren in staat ook andere klanten te lokken.
Zelfs in de vriendenkring van Kik-directeur Philipoom is dat doorgedrongen. ‘Vrienden vertellen me dan heel stoer dat ze bij Lidl komen en een hele goede wijn voor 4 euro hebben gevonden. Lidl heeft hier erg slim marketing opgevoerd, dat doen wij minder, maar zie ik in de toekomst wel gebeuren.’
Tegelijkertijd groeit hierdoor de druk om te verduurzamen: want juist de middenklasse hecht daar waarde aan. Op dit moment is duurzaamheid voor discounters nog een reputatieprobleem, vindt Zwijnenburg. Mensen denken dat het, doordat het goedkoop is, wel slecht moet zijn voor het klimaat, maar dat is niet altijd zo.
Die Grenze voorkomt verspilling door restpartijen op te kopen en een tweede leven te geven, terwijl grote spelers zoals Action hun marktmacht kunnen gebruiken om duurzamere productie- en transportmethoden af te dwingen, aldus Zwijnenburg. ‘Denk bijvoorbeeld aan gebruik van herbruikbare en recyclebare verpakkingen en het selecteren van milieuvriendelijke materialen.’
De Twentse keten introduceerde onlangs ook ludieke statiegeldautomaten. ‘Mijn neefje heeft bedacht om mijn hoofd op die statiegeldautomaten te zetten, en dat je de flesjes in mijn mond stopt,’ vertelt Hesselink. ‘Brancheorganisatie Statiegeld Nederland was er niet zo enthousiast over, maar ik ben wel van die rare dingen.’
Duurzaamheid speelt zeker een rol in het succes van Die Grenze, zegt de Twentenaar, want zijn klanten zijn grofweg in te delen in drie categorieën. ‘Je hebt mensen die minder te besteden hebben. Bij ons koop je drie zakken chips voor één euro, over de datum, waar je bij een supermarkt een zak voor 2,50 krijgt. Je hebt de categorie mensen die rijk geworden zijn door zuinig te zijn. En je hebt mensen die tegen voedselverspilling zijn.’
Volgens KiK-directeur Philipoom wijzen mensen soms ‘wel erg makkelijk’ naar discounters. ‘Ik ga niet zeggen dat we een hele positieve bijdrage leveren, maar we doen wel ons best.’
Zo wordt 80 tot 90 procent van de waren in zijn winkel met de boot vervoerd, wat goedkoper en duurzamer is dan shirtjes invliegen, zoals modemerken steeds meer doen om snel op modetrends te reageren. Dat scheelt een factor zeven in CO2-uitstoot, rekent Philipoom voor. ‘Bovendien wordt er bij ons nooit iets weggegooid. We prijzen af tot het weg is.’
Over dat laatste isde 43-jarige Mufta Jusuf in de KiK in Almere Buiten erg te spreken. ‘Ik weet dat het minder duurzaam is om hier te kopen. Het gaat misschien iets minder lang mee.’ Maar soms heb je weinig te kiezen. ‘Als je vijf kinderen hebt, wil je toch dat ze af en toe iets nieuws krijgen.’
Klant Margreet is het daar hartstochtelijk mee eens. ‘Je wilt gewoon af en toe nieuwe dingen. Het liefst shop ik iedere dag, en hier kan dat tenminste.'
Interview:
Gister ben ik op reportage geweest in Almere Buiten, waar ik bij de Medikamente Die Grenze, Wibra en Kik ben geweest, en bij Solow in Almere centrum.. Ik heb data van Locatus over het groeiend aantal koopjeshallen/ discounters (geen supermarkten, maar wel textiel en drogist-discounters) en het valt op dat dit soort winkels ontzettend in de lift zitten. Mijn vragen:
Hoe verklaar jij dat ze zo populair zijn?
In hoeverre slaan dit soort winkels aan omdat Nederlanders graag koopjes jagen?
(Als het klopt: hoe komt het dat Nederlanders zo van aanbiedingen en koopjesjagen houden?)
Discounters hebben, net als retailers in andere segmenten, zowel specifieke strategische kansen en valkuilen. Als ik die voor koopjesketens benader vanuit de P’s van elke marketingmix zijnde product, prijs, plaats en promotie dan maken ze, in het kort, het verschil met:
- Prijs:
Bij een prijsvechter verwacht de klant de beste koopjes. Hoe hoger het ‘deal-gehalte’, hoe eerder de consument komt en koopt. Discounters spelen hierop in door bijvoorbeeld de originele consumentenadviesprijs te vermelden naast de eigen verkoopprijs. De consument wordt extra geprikkeld te kopen, zeker als de aanbieding te goed is om te laten liggen. De discounter moet qua inkoopcondities enorm scherp zijn om de prijs in de winkel laag te houden. De inkoopstrategie van discounters kan daarbij verschillen en de basis vormen voor de uiteindelijke prijs in de winkel. Over het algemeen geldt: hoe groter de volumes van de discounter, hoe beter de inkoopvoorwaarden kunnen worden uitonderhandeld.
- Product:
Het assortiment is cruciaal om je te kunnen onderscheiden en klanten aan te trekken, waarbij lage prijzen niet ten koste mogen gaan van de kwaliteit en lage prijzen niet geassocieerd moeten worden met lage kwaliteit; een acceptabele kwaliteitsstandaard is essentieel. Lage prijzen worden door consumenten in hun hoofd vaak gekoppeld aan een lagere kwaliteit en dat is de grote uitdaging voor discounters. Verschillende strategieën zoals directe inkoop (vaak in hele grote aantallen en internationaal, soms onder eigen merknamen), het opkopen van restpartijen en het gebruik van tijdelijke outlets om overtollige voorraad te verkopen kunnen allemaal helpen om klanten aantrekkelijke deals te bieden. Het is een kracht als discounters in staat zijn om (structureel) grote volumes af te nemen en daarmee lage prijzen af te dwingen.
- Plaats:
Fysieke winkels zijn voor discounters de meest voorkomende en traditionele methode. Online distributie is mogelijk, maar kent door de relatief hoge leveringskosten versus de vaak lage winstmarges de nodige uitdagingen. Voor fysieke winkels geldt: als product en prijs weinig winstmarge overlaten, moet de retailer het maximale uit de beschikbare winkelruimte halen. En bovendien de kosten van de huisvesting zo laag mogelijk houden. Van locatie tot aan inventaris, aan alle knoppen wordt maximaal gedraaid om kosten te minimaliseren. De juiste uitstraling en winkelinrichting speelt een grote rol bij de prijsperceptie van consumenten. De winkel moet schoon en netjes ogen én een goedkope uitstraling hebben. Daarnaast moeten klanten gemakkelijk kunnen navigeren en producten kunnen vinden.
- Promotie
Retailers bewegen steeds meer van ‘big data’ naar ‘smart data’ en proberen hun klanten zo persoonlijk mogelijk te benaderen met bijvoorbeeld gepersonaliseerde aanbiedingen. Dit vergt enorm veel informatie over de consument en slimme technologie zoals AI. Daardoor zijn forse investeringen in marketing en IT-systemen nodig. En om die te doen zijn weer stevige winstmarges nodig. Een samenspel dat binnen het discountsegment vaak niet haalbaar is vanwege de structureel lage marges. Voor de aanbieders van koopjes zijn folders, fysiek en digitaal verspreid, een krachtig wapen. Hiermee kunnen ze hun assortiment, prijzen en aanbiedingen breed communiceren en zowel klanten trekken als een top of mind-positie behouden.
In hoeverre spelen prijsstijgingen/ inflatie een rol, denk je?
Discounters hebben duidelijke voordelen ten opzichte van andere formules tijdens economische onzekerheid. Ook prijsvechters ervaren echter uitdagende omstandigheden zoals stijgende inkoopprijzen, personeelskosten, huisvestingskosten en energiekosten.
Om in dit segment financieel succesvol te zijn moet er strak worden gestuurd in de operatie. Je kunt als discounter een winnaar zijn met een uitgekiende inkoop- en verkoopstrategie, gecombineerd met een scherpe focus op de operationele kosten.
Ook discountretail is topsport waarin ondernemers heel scherp aan de wind moeten varen om te kunnen renderen. Juist in dit segment geldt dat duidelijke keuzes nodig zijn. In een markt met vaak lage marges vormt een verkeerde keuze direct een potentieel gevaar voor de winstgevendheid.
Om in dit segment financieel succesvol te zijn moet er strak worden gestuurd in de operatie. Discountretail vraagt om een duidelijke visie, strategie en excellentie in de executie, zelfs wanneer economische omstandigheden in het voordeel zijn.
Het valt op dat ze allemaal een assortiment hebben dat een beetje segmentoverstijgend is, is dat onderdeel van het geheim?
Hoe discounters hun assortiment samenstellen, verschilt.
Zo zijn er formules die structureel een heel smal en gespecialiseerd of juist heel breed aantal productcategorieën aanbieden. Per categorie kunnen artikelen dan wel of niet op voorraad zijn, waarbij de retailer meestal in staat is een alternatief te bieden. Zo ontstaat een voorspelbaar assortiment voor de consument, ook als een bepaald merk niet in het schap staat.
Deze aanpak vergt een uitgekiende de inkoopstrategie en voldoende schaalgrootte. Het is een kracht als discounters in staat zijn om (structureel) grote volumes af te nemen en daarmee lage prijzen af te dwingen.
Direct inkopen bij producenten kan ook onder eigen merklijnen. Hiervoor zijn goede afspraken met producenten of groothandels noodzakelijk om tot de juiste product- en prijscombinaties te komen. Daarbij helpt het als de prijsvechter internationaal georiënteerd is. Men kan dan immers ook voorraad inkopen in landen waar prijzen lager liggen dan in Nederland.
Zou je wellicht iets kunnen zeggen over het succes van Medikamente Die Grenze?
Die Grenze is een mooi voorbeeld van het mogelijke succes van het in- en verkopen van restpartijen. Dit zijn vaak grote partijen goederen die fabrikanten, groothandelaars of andere retailers tegen sterk gereduceerde prijzen aanbieden omdat de eigenaar ze zelf niet meer kan verkopen. Het product past bijvoorbeeld niet meer in het assortiment, voldoet niet aan de kwaliteitseisen van het merk, is seizoensgebonden of er is simpelweg een overschot.
De marktpositie wordt dus versterkt door scherpe prijzen vanuit een omvangrijk inkoopnetwerk met schaalvoordelen vanuit een behoorlijk aantal winkels waarmee men echte volume-deals kan doen. Daarmee ontstaat op waarschijnlijk relatief goedkope (huur)locaties een propositie die voldoende aantrekkingskracht heeft om veel klanten te verleiden tot een fysiek bezoek aan de winkels en die met goedgevulde tassen weer te verlaten.
Discounters die inspelen op restpartijen kennen vaak geen vaste en voorspelbare productcategorieën. Daardoor kunnen ze variëren met unieke of ongebruikelijke producten en een gevoel van afwisseling bieden. De winkels bevatten simpelweg wat er op dat moment aan partijhandel is ingekocht. Voordeel voor de consument is dat de prijzen binnen dit type discounter vaak op het allerlaagste niveau liggen. Die kan steeds weer een goede deal scoren.
Het is vooral gezien de lage kassa-aanslagen per product logisch dat daarbij de focus ligt op de fysieke verkoop in het winkelnetwerk.
En wellicht kort ook iets over Kik, Wibra en Solow? Wat valt je op, wat is hun geheim?
Ik blijf bewust even weg van uitspraken over individuele formules. Enerzijds omdat ze eigenlijk niet heel makkelijk te vergelijken zijn en anderzijds omdat er ook heel, heel veel verschillen zitten tussen de formules.
Wat voor alle genoemde, en de andere, discounters zeker een belangrijks succesfactor is, is het gevoel van een soort moderne manier van ‘schatzoeken’. Veel mensen ervaren een gevoel van opwinding en voldoening wanneer ze onverwachte koopjes en unieke producten vinden tegen lage prijzen. Dit gevoel van schatzoeken kan een sterke motivatie zijn om regelmatig terug te keren naar discounters. Discounters hebben vaak een wisselend assortiment, waardoor klanten nooit precies weten wat ze kunnen verwachten. Dit creëert een gevoel van avontuur en nieuwsgierigheid. Ook het vinden van een goede deal zorgt bij veel consumenten voor een geluksmoment / dopamine bij een aankoop. Het is dus vaak de combinatie van verrassing, voldoening en de vrijgekomen dopmanine bij het vinden van iets speciaals die het winkelen bij discounters zo aantrekkelijk maakt.
O ja en niet te vergeten: Prijsvechters en duurzaamheid: het kan wel!
Naast de P’s van de marketingmix kennen we de P’s vanuit duurzaamheid: people, planet en profit. Discountformules hebben een negatief imago als het gaat om duurzaamheid. Toch kunnen discounters een positieve bijdrage leveren aan verduurzaming.
Koopjesketens die restpartijen opkopen zorgen bijvoorbeeld dat producten alsnog een goede bestemming krijgen (zoals bijvoorbeeld Die Grenze).
Grote discounters kunnen vanuit een dominante marktpositie een sturende en dwingende rol spelen in de verduurzaming van de gehele waardeketen – van transport tot productie (zoals bijvoorbeeld Action).
Denk bijvoorbeeld aan:
- herbruikbare en recyclebare verpakkingen
- processen optimaliseren om energie en hulpbronnen efficiënter te gebruiken
- recycling- en afvalbeheerprogramma’s opstarten
- uiteraard een verantwoorde inkoop en productselectie met aandacht voor de milieuvriendelijkheid van materialen, ethische productieprocessen en de levensduur van producten.