Tekst: Joost Pijpker. 06-03-2020. NRC

Kortingsacties zijn de afgelopen jaren extremer geworden en er is véél vaker uitverkoop. Wie betaalt daarvan de prijs?

Over Black Friday werd wel even gediscussieerd. Wilco van der Werf, sinds 1989 eigenaar van kledingwinkel Funkie House in Rotterdam, wilde er eigenlijk niet aan. „Zulke kortingsacties doen we gewoon niet. Nooit gedaan.”

Maar ja. Tijdens Black Friday, een van oorsprong Amerikaans kortingsspektakel, was het telkens stampvol in de stad. Bovendien leek de gekte niet over te waaien. Ook hier worden de kortingen ieder jaar hoger, de kopers gretiger.

„Dan kan ik wel zeggen: ik doe daar niet aan mee. Maar dan zeggen mijn buren: oké, bedankt Wilco. Nog meer klanten voor ons.” En dus ging Van der Werf in 2017 overstag. Op de vrijdag: 30 procent korting op bepaalde merken. In de winkel in het centrum van Rotterdam, in de vestiging in Den Haag én in de webshop. „Op zo’n dag zijn mensen echt massaal op zoek naar afgeprijsde kleding. Er stonden hier zó veel mensen in de winkel. Ik was gewoon gek als ik het niet deed.”

Kleding en schoenen, maar ook tandpasta, luchtjes, elektronica en bier – om welk product het ook gaat, op een aanbieding hoeft de prijsbewuste consument tegenwoordig eigenlijk alleen maar te wachten. Zijn er geen massale acties zoals Black Friday, Cyber Monday of Singles Day, dan zijn het wel Hamsterweken bij Albert Heijn of btw-vrije dagen bij MediaMarkt.

Maar ook buiten die actiedagen en -weken om hoeven consumenten lang niet altijd de volle prijs te betalen. Zijn de luiers deze week niet in de aanbieding bij Kruidvat, dan volgende week wel. En verkoopt Kruidvat ze niet met korting, dan heeft Etos, Trekpleister of Albert Heijn waarschijnlijk wel een actie. Wie het volle tarief betaalt, is bijna een dief van zijn eigen portemonnee.

Voor consumenten is al die korting – één plus één gratis, twee voor een tientje – mooi meegenomen. Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat bij het zien van een koopje in het brein dopamine vrijkomt, het beloningshormoon. Wie zich door een aanbieding laat verleiden, ervaart een moment van geluk. En ook de winkelier merkt meteen positieve effecten van een actie: verkoop en dus omzet nemen toe. Maar, waarschuwen deskundigen: korting werkt ook verslavend. Voor zowel winkels als voor consumenten. Want wie er eenmaal mee begint, kan niet zomaar meer stoppen.

Gebukt onder aanbiedingen

Veertig jaar geleden golden in Nederland strenge regels voor korting. Uitverkoop mocht alleen in januari en juli – in België is dat nog steeds het geval. Korting was daarmee puur een instrument om aan het einde van het seizoen overgebleven producten kwijt te raken. Wie daarbuiten met prijzen stuntte, kon rekenen op flinke boetes.

Met het afschaffen van de Uitverkoopwet in 1984 kwam daar verandering in: winkels konden plots élke dag aan hun prijzen sleutelen. Dat deden ze dan ook volop. Nog datzelfde jaar kondigde warenhuisketen de Bijenkorf de Drie Dwaze Dagen aan, die tot 2015 jaarlijks miljoenen bezoekers trokken. In supermarkten werd korting een onderdeel van de dagelijkse praktijk, met de door Albert Heijn ontketende ‘prijzenoorlog’ van 2003 als ultiem hoogtepunt.

Winkeliers zijn kortingen in de loop der jaren simpelweg anders gaan gebruiken, merkt sectorspecialist Olaf Zwijnenburg van Rabobank. „Het is meer en meer een middel geworden om klanten te lokken.” De opkomst van online winkelen heeft dat proces volgens hem versterkt. „Vroeger moest je de hele winkelstraat af om prijzen te vergelijken, nu heeft de consument in een paar klikken een volledig overzicht.”

Strooien winkeliers nu dan ook uitbundiger met kortingen dan voorheen? Ja, zegt Zwijnenburg. Hij ziet veel meer kortingsacties dan jaren geleden, en ook een véél langere uitverkoop. Afgelopen jaren begon die soms al vóór de drukke decembermaand, en in sommige winkels is de uitverkoop pas nu, begin maart, ten einde. „En dan heb je gedurende het jaar nog allerlei andere acties, zoals de mid-season sale”, zegt Zwijnenburg.

Bij het internationale adviesbureau Simon-Kucher, dat bedrijven helpt bij hun commerciële strategie en prijsstelling, herkennen ze dit beeld. Kortingen zijn de laatste jaren extremer geworden, zegt Jos Eeland, partner op het Amsterdamse kantoor. Al is het volgens Eeland niet zo dat winkels méér producten in de aanbieding doen. De kortingen zijn vooral hoger, de frequentie van de acties neemt toe. „En winkels adverteren er steeds agressiever mee”, zegt hij.

Wie voor zijn aankopen het volle tarief betaalt, is bijna een dief van zijn eigen portemonnee

Als de één begint, is de concurrent bovendien geneigd om mee te gaan, zegt Eeland. Komt de omzet onder druk te staan, dan worden bedrijven „heel zenuwachtig”, zelfs als de acties vervolgens ten koste van de winst gaan.

In de drogisterijsector was dat de laatste jaren bijvoorbeeld duidelijk zichtbaar, zegt Zwijnenburg. „Die sector gaat echt gebukt onder promoties. Je ziet dat de ene bekende keten veel actiematiger is gaan handelen omdat de andere dat ook deed.”

Wilco van der Werf van Funkie House, dat kleding en schoenen van ruim zeventig eigentijdse merken in het duurdere segment verkoopt, ziet het dagelijks gebeuren. Elke maandag loopt hij vanaf zijn kledingzaak in de Korte Hoogstraat een rondje door de Koopgoot en over de Lijnbaan – de belangrijkste winkelstraten van Rotterdam. Om op de hoogte te blijven van trends én om te kijken: „Wanneer barst het geweld weer los.”

Dertig jaar geleden sprak hij nog wel eens met andere winkeliers af: deze week starten we de uitverkoop. Nu bestaat de winkelstraat bijna volledig uit ketens, die elke week een andere korting lijken te bieden. Vorige week, tijdens de voorjaarsvakantie voor scholieren, waren bij de goedkopere ketens bijvoorbeeld veel spijkerbroeken afgeprijsd. „Ik denk om jonge mensen de winkel in te trekken”, zegt Van der Werf.

Toch wordt hij daar niet zenuwachtig van. „Uitverkoop is voor mij nog wél een middel om aan het einde van een seizoen mijn miskopen en overgebleven maten kwijt te raken.” Black Friday is dan ook de enige grootscheepse kortingsactie waar Van der Werf aan mee doet, daar blijft het bij. „Als ik op prijs zou concurreren, kon ik vandaag nog inpakken”, legt hij uit. „Anderen kunnen áltijd lager gaan dan ik. Mensen komen bij ons voor de collectie die we samenstellen, voor het advies dat we geven.”

Maar ziet hij dat schoenwinkelketen Sacha de populaire modellen van Dr. Martens in de uitverkoop gooit – dan gaan er toch een paar alarmbellen af. Mag dat nu al van de leverancier? En moet hij dat ook met zijn Dr. Martens doen?

Afbouwen is lastig

Zeker in een tegenvallend jaar is het voor winkeliers niet eenvoudig de verleiding van korting te weerstaan. „Korting is een goed mechanisme om op korte termijn iets te repareren”, zegt Coen de Vuijst van het internationale advieskantoor Oliver Wyman. „Het drijft meteen bezoekers naar je winkel en levert je veel extra verkoop op.”

Maar wat als het volgende jaar opnieuw tegenvalt? Of als de doelstellingen eigenlijk structureel te hoog zijn? „Dan is het héél verleidelijk om nog eens een promotie te doen”, aldus De Vuijst. Het risico is alleen dat de winkelier op die manier verslaafd raakt aan de effecten van zo’n eenmalige impuls. „Promoties afbouwen is veel moeilijker dan ermee beginnen”, stelt De Vuijst. „Als je ervanaf wilt, moet je onherroepelijk door een dip.”

Wat voor de winkelier geldt, gaat ook op voor de consument, zegt adviseur Eeland van Simon-Kucher. Als een product te vaak in de aanbieding is, raakt de klant eveneens verslaafd. De grens ligt op ongeveer 40 procent: „Wordt van een bepaald product méér dan 40 procent met korting verkocht, dan gaat de consument die korting verwachten.” Anders gezegd: hij neemt de ‘originele’ prijs niet langer serieus.

Treedt die verslaving op, dan is de kans groot dat consumenten hun koopgedrag aanpassen aan de kortingsfolders van de winkelier. Ze slaan producten in de aanbieding op grote schaal in, of stellen aankopen juist uit. Wilco van der Werf heeft weleens mensen in zijn winkel staan die vragen: „Het is in de hele stad uitverkoop, waarom bij jullie niet? We hebben goede kwalitatieve spullen, die verkoop je niet zomaar met 50 procent korting, leg ik dan uit.” Een tweede keer wéten ze dat.

De adviseurs van Oliver Wyman zien dat winkeliers regelmatig niet écht weten wat een actie toevoegt. Zo gaan ketens er soms vanuit dat verkopen tijdens een kortingsactie altijd extra zijn. „Voor een zakje snoep in de supermarkt geldt dat inderdaad. Maar je gaat niet ineens een extra televisie kopen omdat hij in de aanbieding is. Zo’n aankoop verschuift dan gewoon”, zegt De Vuijst. Bovendien kost een actie ook geld. Er is extra personeel nodig, en een winkelier kan een foute inschatting maken over de verkoop, waardoor hij met een voorraad blijft zitten. „Dat moet je ook allemaal meerekenen”, aldus De Vuijst.

En dan valt de slotsom vaak heel anders uit, ziet hij. Gemiddeld is de omzetgroei in werkelijkheid slechts een zesde van de groei waarop de winkelier had gerekend, constateerde Oliver Wyman in eigen onderzoek. Zeker een derde van alle kortingsacties is verlieslatend. Al merken ze wel dat winkelketens dat spel inmiddels steeds beter begrijpen.

Een goede deal

Bij slijterij Ton Overmars in Amsterdam staat meteen bij binnenkomst, nog geen meter van de deuropening, een tiental flessen rum van Bacardi opgestapeld. Ze springen meteen in het oog: 19,95 euro per liter. Bij Gall & Gall, een paar honderd meter verderop, kost diezelfde fles 23,99 euro. Maar deze week is hij daar in de aanbieding: 16,99. En dat is wél drie euro minder.

Toch laat eigenaar Hendrik Jan de Mari zich niet verleiden tot zulke kortingsacties. De oud-directeur van de Johan Cruijff Arena nam de zaak drie jaar geleden van Ton Overmars over, toen die met pensioen ging. „Ton vond altijd al: een fles mag geen cent te veel kosten”, lacht De Mari. Daar bouwde hij zijn goede naam mee op, die zet zijn opvolger nu voort. De enige actie die hij van Overmars erfde, is dat klanten bij aanschaf van elf flessen de twaalfde altijd gratis krijgen, en een enkele keer vijf plus één fles gratis. „Hoe meer flessen je bij ons haalt, des te minder je van een ander in huis hebt, was Tons filosofie.”

Door de prijs elke dag laag te houden, is de marge van De Mari kleiner, maar daar staat een groot volume tegenover. Bovendien hoeft hij niet elke week een kortingsfolder af te drukken en voelt de slijterij niet de druk grote voorraden kwijt te raken in kortingsweken. „Dat scheelt ook in de kosten”, zegt De Mari.

Het is een strategie die van oorsprong vrij on-Nederlands is, zegt Jos Eeland van adviesbureau Simon-Kucher. Sinds het afschaffen van de Uitverkoopwet kozen de meeste Nederlandse winkeliers voor het zogeheten high-low-model: scherpe aanbiedingen, maar een basisprijs die in feite lager had gekund.

In Duitsland kozen winkeliers er vaker voor elke dag vaste lage prijzen te rekenen – EDLP in jargon: every day low prices. „Daar liggen de prijzen veelal op het niveau van onze prijzen ná korting”, aldus de bedrijfsadviseur.

Bij every day low prices moet de klant denken: in deze winkel word ik niet genaaid

In het hoofd van de consument hebben de twee strategieën een compleet andere uitwerking, zegt Eeland. „Bij ‘high-low’ is het de bedoeling dat de klant de winkel uitloopt en denkt: ik heb écht een goede deal gesloten. Bij every day low prices moeten ze juist denken: in deze winkel word ik niet genaaid – deze gasten zíjn gewoon de goedkoopste.”

Ook in Nederland is het lageprijzenmodel aan een opmars bezig, ziet Marco Kesteloo van Oliver Wyman. Supermarktketen Jumbo hanteert die strategie met zijn laagsteprijsgarantie, en ook koopjeswinkel Action, meubelgigant Ikea en sportbudgetwinkel Decathlon hanteren vaste lage prijzen. Gemakkelijk is de aanpak volgens Kesteloo bepaald niet, maar het heeft één groot voordeel: de winkelier is verlost van het verslavende kortingsinstrument.

Al zijn de vaste lage prijzen nooit het enige wat zulke ketens uniek maakt, zegt Zwijnenburg van Rabobank. Een assortiment dat elders niet te vinden is, draagt daar ook aan bij. Zo verkoopt Ton Overmars 4.000 verschillende wijnen, naast de ‘gewone’ Bacardi staan allerlei soorten duurdere rums. Bovendien lopen er vinologen door de winkel, die samen met de klanten wijnen kunnen proeven. „Je ziet hier door de bomen het bos niet, dus ik wíl ook dat men om hulp vraagt”, zegt eigenaar De Mari.

Moeten winkels alle kortingen dan maar in de ban doen, zoals de Bijenkorf, die in 2015 radicaal stopte met de Drie Dwaze Dagen? Dat ook weer niet, zegt De Vuijst van Oliver Wyman. Enerzijds omdat het niet kan – een uniek assortiment en vaste lage prijzen zijn niet voor iedere winkelketen weggelegd. Maar ook omdat met korting in de basis niets mis is.

Het is vooral zaak zulke acties goed in te richten, zegt zijn collega Kesteloo. Dus niet, zoals hij sommige winkels tijdens Black Friday ziet doen, álles met 30 of 40 procent korting aanbieden. De winkelier moet de klant blijven verleiden óók producten voor het volle tarief mee te nemen, stelt hij. Promotie op televisies, kabels en muurhangers voor het volle tarief.

Of, zeggen Wilco van der Werf van Funkie House en Hendrik Jan de Mari van slijterij Ton Overmars allebei: alleen voor vaste klanten korting, met een klantenkaart. Van der Werf: „Dat is natuurlijk ook promotie, maar daarmee zorg ik ervoor dat dezelfde mensen terugkomen. We organiseren ook weleens feestjes in de winkel, die kondigen we dan via de nieuwsbrief aan. Zo verzamelen we mensen om ons heen.”

En die klantenkring neemt een volgende keer iets voor de volle prijs mee.