Als er één groot hoofdpijndossier in fashion is, zijn het wel retouren. Bestel tien shirtjes in verschillende kleuren en maten. Pas er een paar en stuur de rest terug. Ultiem gemak voor de klant, maar een kostenpost voor webwinkels. De afgelopen jaren schermden veel webshops met lange retourtermijnen: 50 dagen bedenktijd, 100 dagen, of zelfs een jaar? Je kunt het zo gek niet bedenken. Tijden veranderen echter, en inmiddels wordt steeds vaker een korte retourtermijn aangehouden. Waarom is dat eigenlijk, en wat is het effect?

Aanleiding voor deze vraag is Zalando, dat onlangs besloot zijn retourtermijn te verlagen van 100 naar 30 dagen. Zalando, het bedrijf dat retouren juist als onderdeel van zijn bedrijfsmodel ziet. ‘We streven ernaar om klanten een fijne winkelervaring aan te bieden door de paskamer naar hun thuis te brengen. Zo kunnen klanten meerdere artikelen bestellen, thuis passen en alleen houden en betalen voor wat echt past en bevalt’, legt woordvoerder Gilbert Kreijger uit. Tot dusver weinig nieuws onder de zon wat het retourbeleid van Zalando betreft. Maar waarom dan toch die kortere termijn? Kreijger: ‘We hebben gemerkt dat meer dan 90 procent van onze klanten producten binnen de 30 dagen retourneert. Een kortere retourtijd zorgt ervoor dat artikelen sneller beschikbaar zijn voor andere klanten. Aangezien deze wijziging weinig invloed zal hebben op het winkelgedrag van onze klanten, maar wel hun ervaring wel verbetert, hebben we besloten om ons beleid vanaf 7 januari 2025 aan te passen in Nederland.’

Wie al langer zo’n kortere retourtermijn hanteert is Wehkamp. Het bedrijf zet sinds enige tijd vol in op het verminderen van de retouren, onder meer door een symbolisch bedrag ervoor te vragen. ‘We hanteren voor al onze producten en retourtermijn van 30 dagen. Voor onze klanten is deze termijn meer dan voldoende’, legt woordvoerder Marthijn Tabak uit. ‘Als een klant een artikel wil retourneren doet de meerderheid dat namelijk binnen een week.’ Wel ziet de webshop weinig reden om het retourtermijn te veranderen om retouren te verminderen. Daarvoor is het effect simpelweg te klein, vervolgt de woordvoerder. ‘We doen continu onderzoek naar alle factoren die van invloed zijn op het bestelbedrag van onze klanten. De gehanteerde 30 dagen komt daar dan ook uit voort. Er is voor ons nooit aanleiding geweest om onze retourtermijn te wijzigen.’

Wel heeft een kortere retourtermijn een voordeel, zien zowel Zalando als Wehkamp. Tabak. ‘Het verminderen van retouren heeft een tweeledig effect. Enerzijds bespaart het vervoersbewegingen, anderzijds wil je niet dat je voorraad onnodig onderweg is en niet beschikbaar is voor verkoop. Een kortere retourtermijn zorgt er dus voor dat een product sneller weer op voorraad is.’

Hoge lat

Het effect van retourtermijnen op het aantal retouren in fashion is niet heel groot, maar fashionspelers doen er momenteel wel veel aan om retouren terug te dringen, ziet Olaf Zwijnenburg, sectorbanker retail groothandel bij Rabobank. ’In Nederland – als klein land met een extreem goede logistieke infrastructuur – lopen retailers al jarenlang voorop met het verwennen van de onlineklant, onder meer door gratis retouren toe te staan en heel coulant te zijn met retourtermijnen. Je zag dat grote e-commercespelers, die nieuw op de markt kwamen eigenlijk met maar één ding bezig waren, een zo groot mogelijk marktaandeel veroveren. Dat er daarmee forse verliezen werden geleden maakt niet zoveel uit zolang er investeerders bleven opstaan om die groei te financieren. Maar daarmee kwam de lat heel hoog te liggen. En meteen voor iedereen, zowel groot en klein, want het grootste gemak voor de klant is, vanuit de enorm transparante markt waarin de concurrent maar één klik ver weg is, vaak meteen de norm en hoe makkelijker het retourproces, hoe hoger de conversie van bezoekers naar omzet.’

Marketingverhaal

‘Het inkorten van 100 naar 30 dagen door Zalando zegt me eigenlijk niet zo veel’, vervolgt Zwijnenburg. ‘Die 100 dagen was toch altijd meer een marketingverhaal om klanten een nog ruimere bedenktijd, en daarmee meer flexibiliteit en vertrouwen, te geven en ze nog sneller te laten kopen “omdat het toch terug kan”. Doel was om de klantervaring te verbeteren en de klanttevredenheid te verhogen en tegelijk minder retourzendingen als klanten meer tijd hebben om na te denken over hun aankoop en wellicht minder impulsief gingen retourneren. Maar volgens Zalando zelf retourneerden meer dan 90% van de klanten toch al binnen 30 dagen dus snap ik wel dat nu gekozen wordt voor het voordeel dat van die laatste 10% de artikelen nu eerder terugkomen en dus weer sneller beschikbaar komen voor andere klanten.’

Paradox

Een marketingverhaal dus. Wie dat kan beamen is Michiel Snoek van webshop HemdVoorHem. Zij hanteren juist een retourtermijn van 100 dagen. ‘We zien retouren bij HemdVoorHem niet als een kostenpost, maar als een kans om onze klantenservice te versterken. Een retour is vaak een teken dat onze productinformatie of visuele content verbetering behoeft. We streven ernaar teleurstellingen te voorkomen door zo nauwkeurig mogelijk onze producten te presenteren. Met een genereuze termijn van 100 dagen geven we onze klanten de ruimte zonder de druk snel te moeten beslissen, wat paradoxaal genoeg leidt tot minder retouren en meer vertrouwen en verkopen. Dit is een schril contrast met veel grote concurrenten die nog steeds een strikt retourbeleid hanteren, wat wij zien als een gemiste kans voor merkbouw en klanttevredenheid.’ Toch heeft de webshop niet altijd zo’n lange termijn gehanteerd, vervolgt Snoek: ‘Tot 2018 hadden we een standaard retourtermijn van 30 dagen, maar dit voelde te beperkend en niet passend bij onze bedrijfscultuur van klantgerichtheid. Deze verandering benadrukt onze toewijding aan klanttevredenheid en onderscheidt ons duidelijk van minder flexibele spelers in de markt.’

Dat marketingverhaal geldt vooral voor webshops die nog veel marktaandeel willen winnen en zich in de markt willen positioneren. Voor grote spelers is het ook van belang dat resultaat wordt behaald, zeker in tijd van economische onzekerheid. Het terugdringen van retouren, of dat nu middels het verhogen van de bewustwording onder consumenten door lagere retourtermijnen is, of door het afschaffen van gratis retouren. ‘De impact van de kosten per retour zijn veel groter dan die van de retourtermijnen’, vervolgt Zwijnenburg. ‘Grote e-fashionspelers als Zalando zijn inmiddels ook op het punt gekomen dat zij zich naar de regels van het kapitalisme gaan voegen en er geld moet worden verdiend. Als ook grote e-tailers steeds meer op rendement gaan sturen, gaan ze ook meer in de pas lopen met de kleinere spelers, en dat is goed nieuws voor het mkb.  Want het heeft geen zin om concurrentie als oneerlijk te bestempelen of om te denken dat er niets aan de hand is omdat “er door die en die toch geen geld wordt verdiend”. Die gedachte kan zelfs schadelijk zijn want de omzet wordt wel degelijk gemaakt, en niet door jou maar door een ander.’

Impact

Inperken van retouren kan daarbij helpen, vervolgt de sectorbanker retail groothandel. ‘Want de impact van retourzendingen op webwinkels is groot. Vooral in modeartikelen. Over het algemeen liggen de retourpercentages voor de meeste productcategorieën rond de 5%-7%. Maar kleding komt veel vaker terug. Retourpercentages van 30% zijn in de fashion niet uitzonderlijk, met uitschieters naar soms wel 40 tot 50%. In de grootste Europese landen komen online retourzendingen het meest voor in de categorieën kleding, schoenen en accessoires, vooral omdat het eigen thuis wordt gebruikt als paskamer. Als je dan rekent dat een retourzending ongeveer tussen de 12,50 en 20 euro kost, dan kunnen de kosten een heel groot deel van de brutomarge per gemiddelde order afsnoepen. En voor kleinere spelers zijn de kosten meestal hoger dan voor grotere spelers, doordat ze een minder sterke onderhandelingspositie hebben bij pakketbezorgers. Kortom, kleinere spelers zijn gebaat bij de huidige aanpassingen van de “gemaksnormen” door grotere spelers. Simpelweg omdat het speelveld eerlijker wordt.’

Het terugdringen van retouren is ook bij HemdVoorHem belangrijk, legt Snoek uit. Wel ziet hij dat meer facetten daaraan bijdragen, bijvoorbeeld maatvoering. ‘In de discussie over retouren beleid geloven wij bij HemdVoorHem dat noch de termijn noch het bedrag de kern vormt; het draait werkelijk om de kwaliteit van de presentatie en de volledigheid van informatie. We streven naar transparantie in onze productbeschrijvingen, wat essentieel is voor het verminderen van misverstanden en retouren. Dit continu verbeterproces van onze content onderscheidt ons en voegt aanzienlijke waarde toe voor onze klanten, veel meer dan het simpelweg aanpassen van een termijn of het heffen van een retourbedrag. Grote e-commerce spelers presenteren soms hetzelfde overhemd met enkel een foto en een 'van/voor' prijslabel. Maar met meer dan 90 beschikbare maten per overhemd, is de kans groot dat zulke oppervlakkig gepresenteerde kledingstukken retour gestuurd worden. Bij ons ligt de focus op een diepgaande en accurate presentatie die retouren helpt voorkomen en klanttevredenheid verhoogt.’

Bij Zalando investeren ze in andere technologieën om retouren te verminderen. Bijvoorbeeld door maatadviezen te geven op basis van lichaamsafmetingen, besluit Kreijger. ‘We hebben maatgerelateerde retouren al met 10 procent kunnen verlagen voor artikelen waarvoor we maatadvies bieden (via maatindicaties en maatadviezen). Dit is geen jaarlijkse vergelijking, maar een vergelijking tussen artikelen met maatadvies en artikelen in dezelfde categorie en seizoen zonder maatadvies.’

Concluderend heeft een kortere retourtermijn niet direct veel impact op het aantal retouren, maar wel op de bewustwording onder de consument. Langere retourtermijn zijn vaak onderdeel van een marketingbelofte. ‘Een retourtermijn van tussen de 14 en 30 dagen is ook gewoon redelijk omdat die aan de ene kant klanten genoeg tijd geeft om hun aankoop rustig te evalueren en het aan de andere kant niet te lang duurt zodat retailers ook sneller weer een volgende klant blij kunnen maken’, besluit Zwijnenburg. ‘Tijdens de feestdagen en rondom speciale acties kan een wat langere retourtermijn klanten overigens wel nog stimuleren om onder minder tijdsdruk te kopen. Alles bij elkaar is het voor retailers van belang om een goede balans te vinden tussen optimale klanttevredenheid en de bijbehorende operationele lasten en kosten.’

Voorbereiding interview:

Wat zegt het jou dat een partij als Zalando er nu voor kiest om zijn retourtermijn zo drastisch in te korten?

In Nederland – als klein land met een extreem goede logistieke infrastructuur – lopen retailers al jarenlang voorop met het verwennen van de onlineklant, onder meer door gratis retouren toe te staan en heel coulant te zijn met retourtermijnen. Je zag dat grote e-commercespelers, die nieuw op de markt kwamen eigenlijk met maar één ding bezig waren, een zo groot mogelijk marktaandeel veroveren. Dat er daarmee forse verliezen werden geleden maakt niet zoveel uit zolang er investeerders bleven opstaan om die groei te financieren. Maar daarmee kwam de lat heel hoog te liggen. En meteen voor iedereen, zowel groot en klein, want het grootste gemak voor de klant is, vanuit de enorm transparante markt waarin de concurrent maar één klik ver weg is, vaak meteen de norm en hoe makkelijker het retourproces, hoe hoger de conversie van bezoekers naar omzet.

Het inkorten van 100 naar 30 dagen door Zalando zegt me eigenlijk niet zo veel. Die 100 dagen was toch altijd meer een marketingverhaal om klanten een nog ruimere bedenktijd, en daarmee meer flexibiliteit en vertrouwen, te geven en ze nog sneller te laten kopen ‘omdat het toch terug kan’. Doel was om de klantervaring te verbeteren en de klanttevredenheid te verhogen en tegelijk minder retourzendingen als klanten meer tijd hebben om na te denken over hun aankoop en wellicht minder impulsief gingen retourneren. Maar volgens Zalando zelf retourneerden meer dan 90% van de klanten toch al binnen 30 dagen dus snap ik wel dat nu gekozen wordt voor het voordeel dat van die laatste 10% de artikelen nu eerder terugkomen en dus weer sneller beschikbaar komen voor andere klanten.

Wat is het effect van een kortere retourtermijn, ten opzichte van een lange retourtermijn?

Nou, het gekke is in ieder geval dat online kopen een voordeel biedt boven kopen in stenen winkels. In de Europese Unie, dus ook in Nederland, geldt voor online aankopen (behalve voor gepersonaliseerde of bederfelijke goederen) een wettelijke ‘zichttermijn’ of ‘retourtermijn van 14 dagen na ontvangst. Dus consumenten hebben het recht om binnen 14 dagen na ontvangst een online aankoop te herroepen zonder enige opgaaf van redenen. Dat is in stenen winkels anders want daarin geldt géén wettelijk recht op een zichttermijn of retourtermijn om een product terug te brengen of te ruilen als je na de aankoop van gedachten verandert. Winkeliers die het wel aanbieden bieden een extra service waarvan de voorwaarden vaak verschillen per winkel. Het is dus altijd slim om bij de aankoop te vragen naar het retourbeleid van de winkel, zodat je weet wat je opties zijn.

Als je je klanten, en dat geldt dus ook voor stenen winkels, een wat langere retourtermijn aanbiedt dan kunnen ze ook wat langer testen en evalueren en nadenken over de aankoop. Dat heeft vaak een goede uitwerking op het gevoel na een aankoop omdat klanten minder gehaast worden in het nemen van een retourbeslissing omdat ze gehecht raken aan het product. En daardoor gaan ze minder vaak impulsief retourneren.

Heeft het retourtermijn wel zoveel effect op het aantal retouren? Of wordt dat meer beïnvloed door retourkosten?

De impact van de kosten per retour zijn veel groter dan die van de retourtermijnen. Grote e-fashionspelers als Zalando zijn inmiddels ook op het punt gekomen dat zij zich naar de regels van het kapitalisme gaan voegen en er geld moet worden verdiend. Als ook grote e-tailers steeds meer op rendement gaan sturen, gaan ze ook meer in de pas lopen met de kleinere spelers, en dat is goed nieuws voor het mkb.  Want het heeft geen zin om concurrentie als oneerlijk te bestempelen of om te denken dat er niets aan de hand is omdat ‘er door die en die toch geen geld wordt verdiend’. Die gedachte kan zelfs schadelijk zijn want de omzet wordt wel degelijk gemaakt, en niet door jou maar door een ander.

En dan kan je vooral snelle slagen maken met het inperken van retouren want de impact van retourzendingen op webwinkels is groot. Vooral in modeartikelen. Over het algemeen liggen de retourpercentages voor de meeste productcategorieën rond de 5%-7%. Maar kleding komt veel vaker terug. Retourpercentages van 30% zijn in de fashion niet uitzonderlijk, met uitschieters naar soms wel 40 tot 50%. In de grootste Europese landen komen online retourzendingen het meest voor in de categorieën kleding, schoenen en accessoires, vooral omdat het eigen thuis wordt gebruikt als paskamer. Als je dan rekent dat een retourzending ongeveer tussen de 12,50 en 20 euro kost, dan kunnen de kosten een heel groot deel van de brutomarge per gemiddelde order afsnoepen. En voor kleinere spelers zijn de kosten meestal hoger dan voor grotere spelers, doordat ze een minder sterke onderhandelingspositie hebben bij pakketbezorgers. Kortom, kleinere spelers zijn gebaat zijn bij de huidige aanpassingen van de ‘gemaksnormen’ door grotere spelers. Simpelweg omdat het speelveld eerlijker wordt.

En vergeet niet, retouren voorkomen is nog beter dan ze te ontmoedigen. En dat kan met een slimmer retourproces. Denk daarbij aan betere verpakkingen, zodat beschadigingen aan producten worden voorkomen. Een goede bezorgdienst en uitgebreide productinformatie, zoals modellen en 3D-visualisaties, helpt ook.

Hier 8 tips voor een slimmer retourproces:

• Verbeter de verpakking. Hiermee kunnen beschadigingen aan producten worden voorkomen. Gebruik daarvoor bij voorkeur duurzame, gerecyclede materialen.
• Selecteer een bezorgdienst die oprecht oog heeft voor het belangrijkste contactmoment en reageer alert op klachten.
• Zorg voor goede productinformatie, een duidelijke productomschrijving en goede visualisering, liefst interactief op modellen en in 3D.Vermeld daarbij referentiematen.
• Stimuleer consumentenbewustzijn over kosten en issues rondom duurzaamheid vanuit hun koopgedrag en verschillende bezorgopties.
• Kies voor een langere bedenktermijn. Een minimale bedenktermijn van 14 dagen is wettelijk verplicht.
• Verzamel data, leer van de fouten en verbeter de interne processen.
• Investeer in digitalisering om de klantreis te optimaliseren en om klanten langdurig aan je bedrijf te binden.
• Besteed (een deel van) het retourproces uit als de druk op de organisatie te groot wordt. 

Hoe belangrijk is het om retouren terug te dringen, zowel vanuit oogpunt van de retailer als duurzaamheid?

Consumenten bewust maken van de kosten en milieu-impact van retouren kan helpen om impulsieve aankopen te verminderen. Goed geïnformeerde klanten zullen minder snel retourneren als ze weten wat de impact op het milieu is. Bewustwording kan de keuze van klanten positief beïnvloeden zonder dwingende regels op te leggen. Ook Thuiswinkel.org hamert er steeds op dat dat online shoppers naast de best passende ook de meest duurzame optie krijgen aangereikt. Ze werken daarvoor samen met marktpartijen en onafhankelijke maatschappelijke organisaties aan duurzaamheidsstandaarden. Daarin is naast het verminderen van de CO2-uitstoot en de implementatie van circulaire businessmodellen ook het indammen van de retourstroom een belangrijk thema.

Om als maatschappij te verduurzamen is uiteraard een belangrijke rol weggelegd voor de consument. Daarvoor geldt: duurzamer is vooral minder kopen of tweedehands kopen. Als je toch iets koopt, kies dan bewust voor producten die langer meegaan, repareer in plaats van weggooien, en denk na over hoe het product het beste kan worden verwerkt als het aan het einde van zijn levenscyclus is. Voorlichtingscampagnes, educatieve programma’s en bewustmakingsinitiatieven kunnen consumptiegedrag positief veranderen. Er ligt een kans in duidelijkere instructies over hoe producten het beste onderhouden, gerepareerd, hergebruikt en gerecycled kunnen worden om zo lang mogelijk mee te gaan.

De komende jaren zal Europese wetgeving ervoor zorgen dat producten langer meegaan en dat het makkelijker wordt om ze te repareren. Uiteindelijk moeten alle spullen dan even duurzaam worden en maakt het niet uit waar je ze koopt. Dan kan er weer geconcurreerd worden op prijs en kwaliteit, en niet op duurzaamheid.

Wat is de reden dat modewebshops vaak voor een afwijkende retourtermijn kiezen? (Ter info: Ik heb 6 modewebshops benaderd, allemaal hebben ze een verschillende retourtermijn.

Tja, dat is een goede vraag. Blijkbaar denken ze allemaal dat de exact door hun gekozen retourtermijn voor hun klanten het beste werkt. Maar volgens mij liggen de meeste retourtermijnen toch tussen de 14 en 30 dagen en is er dus eigenlijk niet veel verschil. En die termijn is ook gewoon redelijk omdat die aan de ene kant klanten genoeg tijd geeft om hun aankoop rustig te evalueren en het aan de andere kant niet te lang duurt zodat retailers ook sneller weer een volgende klant blij kunnen maken. Tijdens de feestdagen en rondom speciale acties kan een wat langere retourtermijn klanten overigens wel nog stimuleren om onder minder tijdsdruk te kopen. Alles bij elkaar is het voor retailers van belang om een goede balans te vinden tussen optimale klanttevredenheid en de bijbehorende operationele lasten en kosten.