Door Peter van Heerde en Olaf Zwijnenburg
Sectormanagers retail en groothandel Rabobank

De kansen van generatieve AI en bedreiging van de AI agent

In de snel veranderende wereld van retail is innovatie essentieel voor succes. Generatieve kunstmatige intelligentie (Gen AI) biedt retailers veel mogelijkheden om de klantreis te verbeteren en loyaliteit van klanten te verhogen. Maar om hiervan te profiteren, moeten consumenten wel jouw platform weten te vinden. In een wereld waarin AI-agenten consumenten als persoonlijke assistenten gaan begeleiden tijdens hun klantreis op het web, wordt het aantrekken van klanten naar je eigen platform een grote uitdaging.

Generatieve AI: de toekomst van retail

Volgens trendwatchers en tech-experts is generatieve AI de toekomst. En daar zijn we het mee eens. Als retailer kom je er vroeg of laat mee in aanraking, en niet zonder reden. Deze technologie biedt namelijk geweldige mogelijkheden om de klantreis te verbeteren. Hier zijn een paar manieren waarop generatieve AI jou als retailer kan helpen:

• Personaliseer op maat: Generatieve AI kan retailers helpen om de klantreis te personaliseren op een manier die voorheen ondenkbaar was.  Door data-analyse en machine learning kunnen retailers aanbevelingen doen die precies passen bij de voorkeuren en behoeften van elke klant. Dit zorgt niet alleen voor tevreden klanten, maar ook voor meer herhaalaankopen. Online winkels zoals Amazon gebruiken AI om producten aan te bevelen op basis van eerdere aankopen, zoekgeschiedenis en zelfs tijd van de dag. Maar denk ook aan bedrijven als Netflix die gericht films en series onder de aandacht brengt op basis van jouw kijkgedrag.
• Ga van “zoekbalk” naar “vindbalk”: Volgens het rapport ‘The State of Fashion 2025’ van McKinsey (2024) haakt 74% van de consumenten af door de overvloed aan keuzes op een website. 69% gebruikt meteen de zoekbalk, maar 80% is niet tevreden met de resultaten. Hier liggen dus grote kansen voor generatieve AI, waarbij het zoeken in je catalogus meer lijkt op een gesprek met een verkoper in de winkel, in plaats van een simpele zoekfunctie waar je verdwaalt in een lijst van niet relevante suggesties.
• Verbeter de klantenservice:. AI-gedreven chatbots en virtuele assistenten kunnen 24/7 klantenservice bieden, vragen beantwoorden en problemen oplossen zonder dat er een mens aan te pas komt. Dit zorgt voor een soepele en efficiënte klantbeleving, wat weer leidt tot meer tevreden klanten die vaker terugkomen. En nee, dit werkt nog lang niet vlekkeloos. Het is dus goed om ook de ‘human-touch’ in het proces te houden. Ook om te voorkomen dat je het 8 uur journaal haalt met een op hol geslagen AI chatbot. Maar met de juiste inzet levert deze toepassing je bedrijf een flinke productiviteitswinst op, en biedt het een antwoord voor de toenemende arbeidsmarktkrapte in de komende jaren.
• Creëer creatieve marketingcampagnes: Met generatieve AI kunnen retailers unieke en gepersonaliseerde marketingcampagnes maken. AI kan helpen bij het schrijven van content zoals productbeschrijvingen, advertenties en social media posts, die precies zijn afgestemd op de doelgroep. Dit maakt je marketing effectiever en trekt meer klanten aan.

Kortom, op diverse vlakken kan generatieve AI de retailer helpen in het verbeteren van de klantreis en nog beter inspelen op de behoefte van de consument. Maar dan moeten ze wel naar je toe komen…

De Bedreiging van de AI-Agent

Generatieve AI biedt dus veel voordelen, maar er is ook een nieuw gevaar: de opkomst van ‘AI-agents’. Nee, we hebben het niet over hightech spionnen zoals James Bond, maar over persoonlijke AI-assistenten die je helpen de juiste producten te vinden op basis van jouw wensen en voorkeuren. Ze kunnen zelfs namens jou (volledig zelfstandig) herhaalaankopen doen, zoals wasmiddel of luiers.

Met generatieve AI in smartphones komt dit steeds dichterbij. Je hebt immers een apparaat dat altijd bij je is, en met de juiste techniek kan dit een uitdaging vormen voor retailers die afhankelijk zijn van traditionele marketingmethoden en zoekmachines (SEO/SEA). Waar de traditionele zoekmachines afhankelijk zijn van keywords en backlinks, is het voor de AI-agent vooral de context, relevante en toegankelijkheid leidend. Dat vraagt om gestructureerde data en duidelijke context zodat de AI de juiste betekenis toekent aan je content.

AI-agents kunnen consumenten helpen bij het vinden van de beste deals, producten en services, ongeacht het platform. Dit betekent dat zelfs als een retailer een geweldig platform heeft, de klant mogelijk wordt doorverwezen naar een concurrent door de AI-agent. En dan gaan we er nog vanuit dat de AI-agent eerlijk is in zijn aanbevelingen.

Net zoals Google-zoekresultaten een commerciële marktplaats zijn geworden, is het slechts een kwestie van tijd voordat AI-zoekresultaten dat ook worden. De investeringen in AI moeten immers worden terugverdiend, en het lijkt logisch dat de meeste consumenten een gratis AI-agent zullen gebruiken in plaats van een betaalde versie. 

Door AI slim te gebruiken met focus op een unieke klantbeleving, kan je profiteren van de voordelen en de bedreigingen beheersen.

Hoe beheers je de AI-Agent?

Om de uitdagingen van AI-agents aan te pakken, moeten retailers actief strategieën ontwikkelen:

• Creëer een Unieke Klantbeleving: Retailers moeten zich richten op het creëren van een unieke en onvergetelijke klantbeleving die AI-agents moeilijk kunnen nabootsen. Dit kan door gepersonaliseerde service, exclusieve producten en een sterke merkidentiteit. Grote platforms hebben vooral kansen door hun brede aanbod, waarbij generatieve AI ervoor moet zorgen dat klanten nog sneller en beter vinden wat ze zoeken. Met name in markten waarin platforms zoals Amazon al dominant zijn in het zoeken van producten (bijv. in Duitsland) zal deze strategie goed kunnen werken.
• Investeer in Eigen AI-Technologie: Door te investeren in hun eigen AI-technologie kunnen retailers de strijd aangaan met AI-agents. Dit betekent dat ze geavanceerde aanbevelingssystemen, gepersonaliseerde marketing en efficiënte klantenservice moeten ontwikkelen.
• Werk samen met AI-Agents: In plaats van AI-agents als vijanden te zien, kunnen retailers samenwerken met deze technologieën. Door partnerschappen aan te gaan met AI-agent platforms, kunnen retailers ervoor zorgen dat hun producten en diensten prominent goed zichtbaar zijn voor consumenten. Hier liggen met name kansen voor AI-agents die gratis voor het publiek worden gemaakt. Net als de zoekmachines van Google zal er een levendige marktplaats ontstaan waarin vraag en aanbod bij elkaar wordt gebracht.
• Neem Data-Driven Besluiten: Door data-analyse en AI te gebruiken om inzicht te krijgen in klantgedrag en -voorkeuren, kunnen retailers beter geïnformeerde beslissingen nemen. Dit helpt hen om proactief in te spelen op de behoeften van de klant en een voorsprong op de concurrentie te krijgen. In plaats van af te wachten wat de AI-agent aanbeveelt, moeten retailers continu inspelen op de veranderende behoeften van de consument en hen blijven verrassen. 

Conclusie

Generatieve AI biedt retailers geweldige kansen om de klantreis te verbeteren en klantentrouw te verhogen. Maar met de opkomst van AI-agents ontstaat een nieuwe uitdaging die niet genegeerd kan worden. Door slim gebruik te maken van AI-technologie en te focussen op een unieke klantbeleving, kunnen retailers profiteren van de voordelen van generatieve AI en tegelijkertijd de bedreigingen van AI-agents beheersen. Het is een delicate balans, maar met de juiste aanpak kunnen retailers succesvol navigeren in dit nieuwe tijdperk van kunstmatige intelligentie.