RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: Olaf Zwijnenburg, retailexpert bij de Rabobank, over de economische omstandigheden van de retailbranche. 

Bij onze zuiderburen gaat C&A aan de slag om het personeelsbestand uit te dunnen, terwijl het Duitse Galeria flink snijdt in het aantal winkels in het land. In ons eigen land heeft e-bikeproducent Stella besloten tot reorganisatie.

Het beeld duikt steeds vaker op in het nieuws: ketens sluiten winkels en schrappen een x-percentage van hun personeelsbestand. Zowel in Nederland als in landen om ons heen besluiten retailers kostenbesparende maatregelen te nemen. Dat terwijl personeelsleden harde eisen stellen voor hogere salarissen of bonussen. 

Her en der wordt gespeculeerd dat er dit jaar een recessie komt. Is dat ook zo? 

“Om te beginnen betekent een recessie dat er twee kwartalen op rij krimp is in de markt. In het derde kwartaal van vorig jaar was er inderdaad een krimp, maar die was met 0,2 procent zeer beperkt. De eerste berekening over het vierde kwartaal komt volgende week, dus dat is afwachten.

Ik verwacht niet dat er een zware recessie komt. Door overheidsstimulansen om oplopende kosten rondom de energie- en coronacrisis te beperken, zijn er veel financiële steunmiddelen de economie in gepompt.

Ook gaat deze recessie niet gepaard met flink oplopende en hardnekkige werkloosheid. Door die aanhoudende arbeidskrapte en kleine economische krimp spreken we van een milde recessie, of van een ‘periode van doormodderen’.

Vergeet ook niet dat de berichten over winkelsluitingen en ontslagen worden afgewisseld met nieuws over recordhoge omzetten. De omzet van de detailhandel groeide dit jaar tot een recordhoogte met 7 procent, tegenover een krimp van 0,1 procent in 2021. Maar let op: van januari tot eind april 2021 en van 19 december tot halverwege januari 2022 is de non-foodsector stevig geraakt door harde lockdowns. Daarbij is het belangrijk te benoemen dat die records vooral zijn aangejaagd door de forse prijsstijgingen.”

Van Tony’s Chocolonely tot Jysk: een hoop merken verkondigen recordomzetten. Is dat een vertekend positief beeld, gezien die gestegen prijzen? 

“Eigenlijk wel. Ik ben absoluut geen groot voorstander van negativiteit, maar het punt is wel dat we moeten waken voor misplaatst optimisme. Het is natuurlijk een mooie boodschap om te melden dat het goed gaat met fysieke winkels, maar we moeten onderkennen dat er grote uitdagingen zijn voor retailondernemers: personeelstekorten, hoge rente, inflatie, energiekosten, enorme huurindexeringen en het terugbetalen van overheidssteun.

Ook het recent verschenen onderzoek waaruit blijkt dat de omzet van grote steden weer op het niveau van vóór corona is, mist één grote maar: de prijsstijgingen hebben effect gehad op die hoge omzetten. En omzet is maar één cijfer. Een omzet is leuk, maar ook als je slechts een procent of tien zakt, kan je snel kantelen van winstgevend naar structureel verlieslatend. Zeker als ook nog eens kosten oplopen en marges onder druk staan. Het lijntje waar je met retail op beweegt, is heel dun. Als je je blind staart op hosanna-verhalen, krijg je als negatief bijeffect dat mensen niets meer gaan doen terwijl retailers echt heel hard moeten blijven werken aan toekomstbestendige ondernemingen. Ik zeg het vaak: retail is topsport.”

Welke verkeerde perceptie ontstaat dan, volgens u? 

“‘Die shift naar online valt wel mee’, hoor ik soms. Terwijl het heel logisch is dat de omzetten online in 2022 iets daalden, ten opzichte van een gigantische groei het jaar ervoor. Voor sommigen is de conclusie dan – onterecht – dat dit goed nieuws is, want: dan gaat het goed met de fysieke retail. Maar als je beter kijkt naar de lange termijn, dan zie je dat de detailhandel non-food in zeven jaar tijd een omzetindex heeft van 123 procent, terwijl de index van onlineverkopen bijna 330 procent is."

Ondanks die schijn-recordhoge omzetten is er wel sprake van ontslagen en winkelsluitingen. Hoe kunnen retailers die drastische maatregelen omzeilen? 

“Met die ontslagen raak je de kern van de problematiek. Mensen in winkels zijn belangrijker dan ooit. Want waarom zou je naar een winkel gaan om door ongeïnteresseerde mensen te worden geholpen om spullen te kopen die je ook via je smartphone kunt bestellen?

Dát is de crux: ontslagen worden gezien als kostenbesparende maatregelen, maar zonder hele goede medewerkers heeft een winkel geen meerwaarde. Tijdens een recent bezoek aan New York ben ik daar ook erg van geschrokken: in flagshipstores op de meest prachtige locaties waren vaak gewoon geen goede mensen aanwezig. Dat doet zo’n hele winkelervaring teniet.

Dus ja, ik snap de neiging te zoeken naar kostenbesparende maatregelen, maar dit is echt gevaarlijk in de fysieke retail.”

Is het sluiten van winkels dan een logischere stap? 

Dat ligt er maar net aan. Wat je wel kunt zeggen is dat de fysieke footprint voor veel winkels minder belangrijk is dan vroeger. Als je een sterk nieuw merk bouwt, is een combinatie het sterkst: een aantal goede winkels in belangrijke steden plus een heel goede online executie.

Wat veel retailers zullen doen, is de winstbijdrage van individuele winkels bekijken. Als je winkels hebt die niet bijdragen aan de centrale operatie, kun je ze net zo goed sluiten. Ondanks dat je dan omzet laat schieten, verbeter je dan resultaat.

Maar om winkelsluitingen en ontslagen te zien als kostenbesparende maatregelen, ja… Tijdens corona hebben ondernemers op heel veel vlakken al hard op de rem getrapt. Ik geloof niet dat ze daarna nog ineens heel veel zijn gaan uitgeven. Daar komen nu al die extra kosten bij. In plaats van te gaan snijden in levende delen van de organisatie, is de beste manier om kosten te besparen om de omzet te vergroten. Door medewerkers extra te trainen, bijvoorbeeld, of door diensten te gaan aanbieden.” 

Door ontslagrondes komen er ook weer meer arbeidskrachten op de markt. Is dat een positief bijeffect? 

“Heel veel bedrijven hebben mensen nodig, dus het is lang niet altijd een ramp wanneer winkels sluiten. Daarmee komen weer middelen vrij die andere, en misschien betere bedrijven ook nodig hebben.”