Tekst: Olaf Zwijnenburg. 9-12-2024. ERM

Wie verdiept zich écht in China?

Richting 2030 wordt China naar verwachting de grootste economie ter wereld. Het land is op vele vlakken het Westen, waar we vaak vooroordelen hebben over de manier waarop Chinese bedrijven en platforms werken, voorbijgestreefd. De digitale technologiebedrijven van vandaag in China zijn de concurrenten van de toekomst. China heeft zich ontwikkeld tot een broedplaats voor digitale innovaties met een snelle opeenvolging van ontwikkelingen. Onder aanvoering van giganten als Alibaba, JD.com en Pinduoduo is het uitgegroeid tot de grootste speler op de wereldwijde e-commercemarkt. Bovendien zijn er geheel nieuwe e-commerce modellen ontstaan, waarbij Chinese internetbedrijven steeds actiever worden in het Westen.

Voorheen waren Chinese fabrikanten bijna uitsluitend afhankelijk van de traditionele toeleveringsketen om hun producten te verkopen: merkeigenaren, importeurs of groothandels kochten deze in om die vervolgens met een (flinke) winstopslag aan te bieden. Met de opkomst van Chinese platforms die commissie vragen, is dat verleden tijd. Chinese fabrieken kunnen de westerse consument nu rechtstreeks bereiken. In een grenzeloze en enorm transparante wereld is de traditionele waardeketen (producent-groothandel-retailer-klant) de afgelopen decennia veranderd in een waardewiel; een flexibel netwerk waarin de klant centraal staat. Door deze verschuiving in de traditionele waardeketen neemt de (internationale) concurrentie steeds verder toe.

Als producenten de marge in de waardeketen niet meer met partners hoeven te delen, kunnen zij verticalisering (het controleren en regisseren van de waardeketen) inzetten als wapen. Ze kunnen hogere marges realiseren of het voordeel teruggeven aan de eindklant door lagere prijzen te vragen. Zo ontstaan businessmodellen waarin exact dezelfde producten uit exact dezelfde fabrieken worden aangeboden tegen veel lagere consumentenprijzen dan voorheen mogelijk was. Vaak wordt die trend genegeerd door een 1-op-1 relatie te leggen tussen 'lage prijs' en 'gebrek aan kwaliteit' en ‘moderne slavernij’. Maar ik denk dat iedereen zich eens écht moet verdiepen in de Chinese concurrentie en de impact ervan.

Naar verwachting raken consumenten gewend aan veel lagere prijzen dan nu normaal in het westen en die nieuwe norm kan impact maken op de gehele non-food detail- en groothandel. Het brein van klanten past zich sneller aan dan toezichthouders of wetgevers. De Chinese webwinkels zorgen voor een nieuwe kijk op wat spullen kunnen kosten. En consumenten wennen snel aan die lagere prijzen dan voorheen. Bij kleinere artikelen die via Chinese platforms één of twee euro minder kosten dan ‘bij ons’ is dat nog prima te overzien voor retailers. Het wordt een groter probleem als ineens een kamado-barbecue honderden euro’s goedkoper is dan ‘normaal’.

We voorzien een groeiende internationale platformeconomie die de waardeketen van de Europese detailhandel verder onder druk zet. Een gelijk speelveld op Europees niveau is noodzakelijk voor een toekomstbestendige Nederlandse detailhandel.

Olaf Zwijnenburg is Sectormanager Retail en Groothandel bij Rabobank Nederland en is daarvoor als directeur verantwoordelijk en betrokken geweest bij grote transities van internationale retailers en merken.

Deze blog verscheen eerder op: ERM